深度|Farfetch 首次实现年度经营性盈利!《华丽

时间:2022-03-23

  原标题:深度|Farfetch 首次实现年度经营性盈利!《华丽志》详解其 IPO以来的六大战略举措

  英国奢侈品电商集团Farfetch于2022年2月24日公布了(截至2021年12月31日的)2021财年第四季度以及全年关键财务数据。报告期内,年度商品交易总额(GMV)同比增长33%,达到创纪录的42亿美元,相比疫情前的2019年增长了98%。尤其引人注目的是,调整后的年度 EBITDA(息税折旧摊销前利润)首次实现盈利。

  受此消息鼓舞,2月25日 Farfetch 的股价一天内飙升了 39.2%至 20.92美元。( 不过由于此后全球宏观环境急转直下,Farfetch 的股价又连续下跌,截至3月10日收盘,Farfetch股价为12.68美元,当前市值约为48.4亿美元。 )

  自上市以来,Farfetch 的年度商品交易总额(GMV)由2018年的14亿美元增长到如今的42亿美元,在三年内增长了两倍,但GMV年度增长率逐年有所放缓。其 EBITDA(息税折旧及摊销前利润)一直处于亏损状态,2019年EBITDA亏损甚至进一步扩大至1.21亿美元,但是在刚刚过去的2021财年,Farfetch 的年度 EBITDA终于首次实现盈利:163万美元。

  本文将围绕 Farfetch的最新财报和《华丽志》的历史报道,对 Farfetch上市以来推行的六大战略性举措展开深度解读,要点包括:

  2018年11月,Farfetch 创始人兼首席执行官José Neves在香港出席行业峰会时曾号召品牌应该减少打折促销来避免陷入“价格战”,维护时尚零售生态系统。

  José Neves 推行的“全价策略”对于扭亏为盈起到了非常重要的作用,在推动集团 GMV增长的同时,扭转了毛利率大幅下滑的趋势(从2018年的 49.5%降至 2019年的45%),在2019-2021年间将毛利率稳定在了 45%左右(见下图)。

  在发布2021年财报后的电话会议上,José Neves 特别指出:“我们平台上排名前十的品牌中,有5个遵循全价策略。而我们旗下的BrownsFashion 网站上一年前就取消了所有的降价促销。”

  Farfetch一直致力于不断扩张自己的业务版图,提升用户价值和盈利能力。从创立以来,Farfetch已先后收购了时尚产业链上的多家企业,将业务由最初的时尚奢侈品拓展到童装、美容等不同领域。Farfetch 还积极向品牌上游延伸,通过收购“品牌平台”(New Guards Group) 从源头掌控更多的人气品牌,并推出了自有时尚品牌。

  (Farfetch 2018~2021年各业务线商品交易总额(GMV)占比及其变化如下图所示:)

  2015年5月,Farfetch 收购了英国时尚买手连锁店 Browns,由线上扩展到了线下,为 Farfetch 之后的“全渠道”营销布局和零售新技术应用打下了基础。Browns 的经营体量虽然不大,但其历史悠久的实体门店和在时尚界的声望都有助于提高 Farfetch 的整体“时尚力”。此外,Browns 还肩负着 Farfetch 在奢侈品新零售战略下开展创新实验的使命。通过收购 Browns 可以让Farfetch 能从一家标志性的精品店的角度来理解奢侈品时尚生态系统,并且研究门店技术的提升以提高客户的线下购物体验。

  男士街头服饰和运动鞋市场增长迅猛(2017年时的行业产值高达700亿美元),Farfetch 在上市后的三个月就瞄准这一机遇,以2.5亿美元的价格收购了纽约运动鞋和潮牌寄售交易平台 Stadium Goods,令其在蓬勃发展的潮流时尚领域占有了一席之地。

  为了扩大追逐时尚潮流的年轻客群,并进一步掌握优质品牌资源,Farfetch于2019年8月以6.75亿美元的价格收购了设计师潮流品牌 Off-White、Palm Angels、Heron Preston 等的独家经销商 —— 意大利多品牌集团 New Guards Group 的全部股权。在New Guards加入Farfetch后,Farfetch 正式从一家奢侈品零售商和科技公司,转型为品牌所有者。

  在完成了对 Stadium Goods和New Guards的收购后,Farfetch于2020年推出了每周上新项目 Farfetch BEAT,用户可通过手机app浏览每周上架新品。除了Farfetch合作的奢侈品牌以外, 还包括 New Guards 旗下品牌为该项目设计的独家限量款商品。此外一些全球买手店也为 Farfetch BEAT 提供了独家商品。Stadium Goods 也在页面上展示一些经典、稀有的运动鞋。

  2021年夏天,Farfetch 通过 New Guards 收购了意大利潮牌 Palm Angels 品牌公司 60%的股权,从而更加牢固地掌握这个当红品牌的控制权。Farfetch在2021财年第二季度的财报中就指出,Palm Angels 是 New Guards业务增长的最大贡献者。(详见《华丽志》: 英国奢侈品电商 Farfetch 最新季报:商品交易总额超10亿美元,较疫情前翻一番 )

  今年2月,New Guards进一步扩大其产品组合,与美国品牌管理公司 ABG旗下美国运动品牌 Reebok(锐步)达成长期战略合作伙伴关系,成为 Reebok 在欧洲的核心运营伙伴,接管品牌零售门店和电子商务,并负责创建、策划和推出奢侈品牌合作产品。

  Farfetch 2016年进入童装领域。2021年9月,Farfetch 发布的首份《奢侈童装报告》称:千禧一代父母“似乎是奢侈品童装消费的最新驱动力”。在过去一年,Farfetch 儿童街头服饰销售额增长了57%, Golden Goose、Nike、Jordan、Stone Island和Yeezy等品牌都很受欢迎。Farfetch 预计,随着更多新生代品牌进入童装领域,童装将成为时尚品牌的必备品类。

  去年10月,Farfetch 与 New Guards 合作发布了自有女装品牌There Was One,在官网独家出售。该品牌的推出是以消费者购物数据为基础的,主打90~1200美元价格区间内的可持续基础款女装。与 New Guards 运作的其他品牌不一样的是,There Was One 并没有独立的网站,而是依托于网站。

  2022年1月,Farfetch 宣布收购美国高端美容零售商 Violet Grey,为在其平台推出美容产品打下基础。Violet Grey 所拥有的专业知识和选品能力将有利于 Farfetch向美容领域扩展,进一步扩大其客户群体,提升用户价值。

  Farfetch 的美容发展计划将允许用户获取来自多个美容专家和社区的见解和专业知识,包括Violet Grey社区。对于合作品牌来说,Farfetch 在美容领域的扩张为它们提供了触达全球数百万奢侈品客户的机会。

  2019年2月,Farfetch与英国哈罗德百货建立战略合作伙伴关系,哈罗德百货入驻Forfetch平台,并把它的品牌组合直接带入 Farfetch。哈罗德百货利用Farfetch Black & White解决方案来为他们的客户提供优化的数字奢侈品体验。

  José Neves 在电线年 Farfetch 在平台能力方面取得了重大的进展,包括将线上店中店(e-Concessions)作为一个服务模块进行拓展,通过哈罗德百货的入驻,平台增加了Gucci、Burberry、Brunello Cucinelli 以及 Zegna 等奢侈品牌的SKU数量。Farfetch 还宣布与Clipper Logistics的合资计划,旨在为更广泛的奢侈品行业提供专门的解决方案。

  为了进一步提升知名度,更有效地扩大客群基础,提高市场占有率,Farfetch 这几年除了与各大奢侈品牌广泛合作以外,还与法国奢侈品牌 Chanel (香奈儿)、法国奢侈品集团 Kering(开云)、瑞士奢侈品集团 Richemont(历峰)以及中国的电商集团(京东和阿里巴巴)等行业巨头展开了全方位的战略合作。

  2018年2月,法国奢侈品牌 Chanel(香奈儿)收购了 Farfetch少数股权,双方展开长期合作,以提升 Chanel 线上线下的数字服务体验,以吸引更多千禧一代年轻消费者的目光。

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  2019年12月,Chanel 和 Farfetch 推出了合作后首个数字化服务实验项目——未来精品店(Boutique of Tomorrow),旨在加强客户与店员间的联系:线上通过app客户可随时随地与品牌顾问联系,在线预览商品;店内通过数字“镜子”可向客户展示秀场视频和商品细节,节约店员取货时间。在 Chanel 法国康朋街旗舰店进行了长达7个月的数字服务体验升级试点后,2020年2月,Chanel 计划在上半年将该项目推广至三家门店,包括法国的两家旗舰店,以及一家在6月底前后开业的位于巴黎的百货门店。

  2017年6月,中国电商巨头京东集团与Farfetch达成战略合作,向Farfetch投资3.97亿美元,帮助Farfetch在中国建立数字化营销体系并输出物流能力。2019年2月,Farfetch 又与京东进一步深化其战略合作,与京东旗下奢侈品电商平台 Toplife 合并,并且获得京东 APP的一级入口。

  2020年11月,Farfetch与中国电商巨头阿里巴巴集团和瑞士奢侈品巨头历峰集团宣布建立全球战略合作伙伴关系,在为品牌提供进入中国市场机会的同时加速全球奢侈品行业的数字化升级。除了共同购买 Farfetch发行的价值6亿美元私募可转换债券以外,历峰和阿里巴巴还共同向Farfetch 中国注资5亿美元,并与 Farfetch 成立合资企业,运营中国市场线上业务。

  与此同时,法国奢侈品巨头开云集团(Kering)也宣布通过其控股公司 Artemis 以 5000万美元的资金,增持约189万股 Farfetch 公司A类股份。

  在疫情的大环境下,为了加快奢侈品行业的数字化转型,Farfetch还与历峰和阿里巴巴推出“奢侈品新零售”倡导计划,利用 Farfetch 和阿里巴巴的多渠道零售技术为奢侈品行业提供单品牌和多品牌分销方面的解决方案。

  2021年10月,有消息传出历峰集团正在考虑剥离旗下亏损的奢侈电商集团YNAP,据悉历峰正在研究的方案之一就是成立一个财团,让Farfetch和阿里巴巴担任YNAP的少数股东。作为确保此次交易的关键谈判筹码,Farfetch有可能接管包括 Cartier(卡地亚)在内的历峰集团旗下所有品牌的电子商务和全渠道业务;另一个方案是寻求直接出售YNAP,不过,据说其最被看好的潜在买家 —— Farfetch 已拒绝此方案。

  根据贝恩今年1月发布的《2021年中国奢侈品市场报告》,在日益严峻的全球社会和经济环境的背景下,中国个人奢侈品市场仍保持两位数高速增长,2021年预计将实现36%的增长,达到近4710亿元人民币,整体规模较疫情前的2019年增长了近一倍,到2025年,中国市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

  Farfetch从创立之初就开始着眼于拓展中国市场。上市前夕,Farfetch 收购了服务奢侈品牌的中国数字技术初创公司奇智睿思(CuriosityChina),快速切入中国的线上生态体系,为品牌方提供更符合本土市场需求的服务方案。

  在与京东和阿里巴巴建立战略合作伙伴关系后,Farfetch 先后入驻京东、天猫奢品频道和天猫国际。今年1月,Farfetch还通过New Guards 在天猫国际面向中国消费者推出了 Off-White、Palm Angels 和 Ambush 等设计师潮流品牌的线上店铺。

  除了阿里巴巴与京东以外,Farfetch在2020年1月还获得了另一家中国互联网巨头 —— 腾讯(Tencent)和美国投资公司Dragoneer的2.5亿美元投资,这笔投资不仅帮助 Farfetch进一步扩大了中国市场业务,也深化了Farfetch 与腾讯的合作关系。目前,Farfetch的微信小程序上已为中国消费者带来了十多万件商品,除此之外还推出了穿搭推荐和时尚超榜可供消费者参考。

  在加强零售商和消费者之间的双向交流,塑造未来零售业态等方面,科技创新越来越举足轻重。Farfetch 成立以来一直积极探索如何利用新技术扩大用户基础,提升客户体验并增强客户粘度。

  2018年12月,Farfetch与视觉人工智能初创公司 Syte 达成合作,在公司的 IOS app 提供内置可视化搜索功能 See it, Snap it, Shop it。通过可视化搜索让客户参与其中交流日常搭配灵感,形成更好的联结,同时Farfetch也对其客户的真实需求有了更深了解。与之相似的还有意大利老牌奢侈品电商YOOX,借助人工智能推出可视化造型应用YooxMirror,让用户与公司有更好的联结沟通。正如 Farfetch 产品副总裁 Sara Wood 所说,建立在客户需求基础上的创新能够让Farfetch最终为用户提供更加私人化的购物体验。

  ——区块链:保护知识产权,改善在线月,Farfetch加入了Facebook 主导的区块链项目 Libra(天秤座),并作为非营利组织“Libra协会”的创始成员之一,与该其他成员一起紧密合作,推动 Libra 区块链的发展。Farfetch表示,区块链能够帮助奢侈品行业更好地保护知识产权,提高产品生命周期透明度,并为全球消费者带来畅通无阻的在线购物体验。

  近年来,奢侈品与可持续时尚的关系日趋紧密。随着环保因素在消费者购买决策中变得越来越重要,Farfetch在2019年启动了可持续战略Positively Farfetch,通过将二手、转售、捐赠和其他时尚循环业务带入奢侈品时尚的主流,鼓励人们重新思考旧衣物的价值,延长它们的生命周期,并确保这些可以被重复使用的东西不会被填埋。

  去年4月,Farfetch发布了首份《Conscious Luxury Trends Report》(奢侈品道德意识趋势报告),报告指出,88%的客户关心如何将环境影响降到最低,2020年可持续产品销量增长速度比市场平均水平快3.4倍。值得一提的是,中国是 Farfetch平台上二手商品 GMV 最高的国家,内地占 Farfetch 全球二手商品 GMV 的17%,香港占9%。

  2020年12月,Farfetch重新规划经营方式,首次制定可持续发展目标,希望到2030年使其循环业务超过传统销售业务。具体主要表现在四个方面:

  POSITIVELY CLEANER:通过科学的目标减少碳足迹,集中实现更高效的包装、增加可再生能源的使用,支持自身更广泛的价值链(在碳足迹范围之外)实现净零碳排放。POSITIVELY CONSCIOUS:销售100%“有(道德)意识”的产品,致力于推广经过独立认可、认证或者对人类、地球和动物有益的产品。

  POSITIVELY CIRCULAR:通过转售、捐赠、维修或定制等商业模式,延长产品的使用寿命、减少浪费,帮助零售商降低对环境的不利影响,销售更多的循环性、低浪费的产品,而非以传统的线性方式销售产品。

  POSITIVELY INCLUSIVE: 在公司内部倡导反对歧视和自觉包容的文化,倡导多样性和包容性,并为其少数族裔的品牌合作伙伴提供更多的商业支持。

  随着奢侈品与可持续时尚的联系越来越紧密,消费者对于二手转售的兴趣也愈发浓厚。Farfetch 于2019年首先在英国推出了奢侈品牌包袋转售试点项目

  ,随后拓展至欧洲和美国,在去年10月已拓展至中东市场。该项目是Farfetch 可持续发展项目的一部分。为了进一步加强转售服务,扩大项目覆盖地区和品类,Farfetch还在去年年底收购了B2B奢侈品转售平台

  2021年8月,Farfetch 推出了一项面向所有用户的新服务:预售(Pre-Order),整个项目围绕碳中和展开,只生产已预售出去的商品,这就意味着品牌可以先出售产品再进行生产,将生产浪费降到最低。预售款式一般都是每月提供,并在购买后四周发货。目前,该预售项目已签约了10家品牌,包括Nanushka、Balenciaga、Khaite、Off-White、Palm Angels 和 Oscar de la Renta等。

  Farfetch 由葡萄牙人 José Neves 创立于2008年,总部位于伦敦。2018年9月,Farfetch 登陆纽约证券交易所(股票代码:FTCH),发行价为20美元,开盘当日股价上涨至 28.45美元。由于疫情后全球奢侈品电商的爆发性增长,Farfetch 的股价曾在2021年2月一度触及70美元以上的高点,不过由于疫情限制放宽后,消费回流线下,GMV 增长放缓和持续亏损等问题,股价一路下跌。

  数字平台商品交易总额(GMV)同比增长28%~32%品牌平台商品交易总额(GMV)同比增长20%~25%