商标之争要回到品牌本源 不要变成耍流氓的游戏

时间:2022-04-06

  乐竞体育官方入口-乐竞体育综合网页版中国经济的确进入了品牌经济的时代,一个证明就是商标的争议越来越多。这本身是个好现象,因为它意味着品牌价值越来越重要,而企业也越来越重视品牌价值。但有些难解难分的商标之争,也暴露出一些问题,甚至对正常的市场竞争带来了困扰。

  比如最近的一例,互联网新锐酒水品牌——谷小酒的“牛气冲天酒”,遭到商标持有企业举报侵权,并收到了监管部门280多万元的罚单。笔者认为,品牌就是拿来区别和保护的,没有这两个功能支撑,商标之争就很容易变成耍流氓的游戏。

  监管部门的执法是有法可依的,因为“牛气冲天”的确是权利人一品天下酒业成功注册的商标,而谷小酒用这个商标为自己的产品进行了命名。

  当然,谷小酒也有理由感到委屈,因为在他们看来,“牛气冲天”不过就是一句祝福语,不具有显著性,不具有识别功能,不应该被注册为商标;且“谷小酒”品牌已具有较高商誉和知名度,自身没有侵权恶意。

  首先是商标注册的标准问题。你说“牛气冲天”不能注册成商标吧,在烟酒领域,祝福语被成功注册又比较常见,据说“恭贺新禧”就是一个香烟的商标;你说“牛气冲天”可以注册成商标吧,在《商标法》第十一条的确又有规定:“缺乏显著特征”的标志不能作为商标注册。

  但什么是“缺乏显著特征”,又难以准确量化。尽管在2017年1月4日公布的新修订《商标审查及审理标准》中,添加了有关“祝颂语”审查的内容,即“常用祝颂语(如新年快乐)”被认为属于“其他缺乏显著特征”标志,但所谓“常用”如何界定,仍然是模棱两可的。

  其次就是“恶意注册”商标的问题。既然商标注册有利可图,那就会有商家愿意把它当作一门生意来做。比如本案中,一品天下酒业参保人数为0,是否具有真实生产能力令人怀疑,但它拥有注册商标,可以拿来贴牌获利。问题是,所谓“恶意囤积”,在法律上也不好界定。因为法无禁止即可为,不管企业有没有具体业务,并不妨碍它拥有合法注册商标的权利,至少市场主体可以未雨绸缪、粮草先行。

  最后就是监管执行上的问题。有法可依、违法必究,当然是执法部门的职责。但如果在法律初始就界定不清,也会给后面的环节带来困扰。比如在本案中,监管部门作出了《听证报告意见》,称对事实和裁量适用无意见,但又认为存在适用法律错误,最后酌情从轻处罚。

  解决这些“情与法”的争议,不是一件容易的事。但首先需要有一个明确的认知——商标是一种重要的品牌资产,商标之争也需要回归品牌的逻辑。

  从品牌的起源来说,品牌是“烙印”的意思。早年欧洲人在草地上放牧,为了区分牛是谁家的,就用烧红的铁器在牛上烙印。商标就是这样一种烙印。

  作为烙印的品牌,它最显著的功能不外乎两个:一是为了区别,你的是你的,我的是我的;二是为了保护,不同的烙印,意味着不同的品牌价值,可以带来不同的品牌溢价,保护商标就是保护品牌的价值。

  回到这样的逻辑审视商标之争,最重要的评判标准,就是看它们是否实现了这两个功能。比如,“牛气冲天”是不是适合被注册商标,它作为人们日常挂在嘴上、应用广泛的祝贺语,能进行有效的品牌区分吗?如果把它作为注册商标,成为独享的品牌资产,能够有效保护企业的品牌价值吗?对于其他市场主体来说,祝贺语被限制使用,是不是一种权利上的剥夺?

  这也让人想起前些时候“青花椒”的商标之争。“青花椒”作为一种调料,既是通俗称谓,也是专有物种名,被私权注册,成为独占和垄断的品牌资产,还进行恶意诉讼,要求赔偿损失。这引发了大哗,川渝的餐饮行业联手提起无效申请,保护当地青花椒产业。

  这里的问题,也是商标在品牌功能上的缺失。“青花椒”作为通用名大家都在用,没有区别不同品牌的功能,保护品牌资产的功能也无从说起,最大的功能恐怕就是成为伤害其他市场主体的利器。

  还有“逍遥镇胡辣汤”以及“潼关肉夹馍”的商标之争。当然,它们不是一般的商品商标、服务商标,而是集体商标。作为具有地理标志的集体商标,它们在品牌区分上的功能是没有问题的,但是却在品牌保护的功能上翻了车。当地的产业协会作为商标所有者,打着维护地方品牌和地方产业的旗号,将商标授权给公司运营管理,或者委托第三方公司和律所来进行所谓维权,化为了谋取私利的工具。

  可以对照观察的是,近日福建莆田成功注册了“莆田鞋”的集体商标。该集体商标,将作为公用品牌,提供给当地没有自创品牌的制鞋企业无偿使用,如果不自创品牌又不申请无偿使用“莆田鞋”,还进行假冒名牌,这样的小作坊将被坚决打击。

  这种操作思路,是契合品牌逻辑的。来自“质量优良,价格便宜”的鞋业之都,“莆田鞋”具备区别其他地方品牌的功能;同时,以“莆田鞋”商标为抓手,对假冒伪劣进行打击,既是对其他知名品牌的保护,也是对“莆田鞋”集体品牌声誉和品牌价值的保护。当然,在执行过程中,会不会出现“逍遥镇胡辣汤”以及“潼关肉夹馍”那样的乱象,则需拭目以待。

  总之,解决商标之争,需要回到品牌最初的逻辑。无论是在注册标准上的法律解释,还是抢注过程的主观意愿,或者执法过程中的判断依据,都需要正本清源。毕竟,品牌就是拿来区别和保护的,没有这两个功能支撑,商标之争就很容易变成耍流氓的游戏。

  如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。未经《每日经济新闻》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。

  特别提醒:如果我们使用了您的图片,请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。