向精品学品牌管理 从设计到沟通创造品牌魅力

时间:2022-04-09

  “如果一个人在他50岁时,看世界的角度和他20岁一样,那他就是浪费了30年的生命。”“如果他不曾冒险,那他的一生将一无所成。”“如果你幻想有天能打败我,你最好别做梦,并且感到抱歉。”这是前世界拳王阿里(Muhammad Ali)三句著名的名言。

  全球最杰出的法国皮件品牌路易威登(Louis Vuitton)在最近的核心价值广告中,由歌手Yasiin Bey和艺术家Niels Shoe连手演出阿里的不朽名言(The Greatest Words),主题分别是“梦想”和“名言”,这不只是继续传递阿里传奇的成就,更深刻地诠释品牌核心价值。

  精品,对使用者来说就是“梦想”。前LVMH路易威登时尚集团区总经理石灵慧认为,精品的最高价值,在于应允了人们对永垂不朽的渴望,从见证爱情到世代传承,到对象本身的经久耐用,各方面都体现跨时空的耐久度。石灵慧在她的著作《品牌魔咒》中,更列举了欧洲精品的六大价值基因:贵、新、少、艺、精、久。

  但是现在精品随处可见,精品几乎成为一种营销常用词汇,许多品牌经营者甚至创造新词来形容精品,如“平价精品”、“时尚精品”、“奢华精品”、“精品”,更让人混淆精品的定义。但这样的现象也说明了,精品已成为一种对待顾客和管理事业的方式。

  虽然有这些好处,但不表示任何行业都有精品市场的潜能,也不表示品牌一定要走精品路线不可,但了解这些高获利的精品如何做品牌管理,对于品牌经营者和营销经理人仍会有很大启发。

  大部分人都知道,精品是相对性的概念,某人觉得是精品的东西,另一个人可能觉得不是,但有些精品却不会有人质疑。如市调机构Millward Brown刚公布的2012全球最有价值精品品牌,前五名分别是LV、爱马仕、劳力士、香奈儿、Gucci,为什么这些品牌能得到如此独特的地位?

  最关键的两项要素就是历史和工艺,换句话说,光有历史还不够,还要有精致工艺的传奇故事,做为质量保证的根基。例如以马具起家的爱马仕,最初是为马匹做项圈,还在1867年的世界博览会赢得一等奖,奠定马具皮革系列的坚实基础。后来有了汽车,逐渐取代马,爱马仕的第三代传人不但没有受到影响,反而转做皮件系列和“马鞍缝”(saddle stitch)的行李箱,开启爱马仕独特的风格。乐竞(正版)体育app手机客户端下载 - 安卓+苹果

  不过,随着时代改变,精品的意义有了改变。根据《富比士》报导,在2008年金融危机之后,对欧美地区的有钱富豪来说,新的精品不再只是社会地位的象征,而是代表有较高价值和实用功能,使用者也变得低调,会把名牌的标志隐藏起来。在中国、等新兴市场,精品则明显是为了显示财富和地位;另外,在经济衰退的同时,环保产品和对生态友善(eco-friendly)的观念,也是一种新的精品风潮。

  如果是对一般大众,精品则代表了最好的设计、质量、工艺、服务,以及传统。因此,有品牌以多数人都能负担的价格,提供物超所值的产品,就能得到更多消费者喜爱,如Coach、Apple计算机,就是这种趋势的代表。

  在法国HEC巴黎高等商学院教授尚诺埃尔凯费洛,和LV前总裁文森白斯汀合写的《精品策略》提到,传统营销法则不能直接套用在精品上,因为精品有独特魅力,和传统营销是为了说服顾客来买有很大区别,因此,他们提出18种管理建议,称做“精品特有的反传统营销法则”。

  这18个原则都是从营销4P──产品、价格、通路、促销推演出来,和一般营销反差最大的,就是“不要迎合顾客的希望”,因为精品是创造顾客的梦想:产品是梦想的核心,价格不是主要的,掌控通路让验品牌,沟通是为了挹注想象,而不是推销。

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