品牌管理理念与实务

时间:2022-06-24

  乐竞(中国)体育真人官网-乐竞体育真人网页版碳酸饮料是两乐的天下dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国品牌竞争力分析3日用化学工业品牌竞争力较弱上海白猫北京熊猫活力28或消失或市场优势丧失仅有雕牌等少数品牌尚存竞争力宝洁等企业竞争优势明比亚迪奇瑞吉利等汽车企业在中低端市场上有一定的竞争力中高端市场则是跨国企业品牌一统天下dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌运作的常见误区低层次运作品牌成长与公司战略脱节dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌运作的常见误区同质化竞争背景下企业为应对竞争而弱化品牌的定位和对品牌的宣传传播手段单一不重视营销资源整合广告战和价格战成为常用手段以自我为中心而非消费者价值导向不重视价值体验消费者忠诚度低请消费者注意请注意消费者dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司中国品牌与世界品牌的差距单点导向vs系统导向和整合导向dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌运作的难点品牌核心价值挖掘越来越困难追求品牌的独特定位并不容易品牌老化与品牌创新的矛盾dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司重塑品牌管理理念重塑品牌管理理念22dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌与产品产品极易迅速过时落伍但成功的品牌却历久弥新可以超越产品的生命周期波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌发现在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然居市场第一可口可乐万宝路dizhichenconsulting启迪智慧引领成功dizhichengconsulting启迪智慧引领成功北京迪智成企业管理咨询有限公司品牌与广告生产导向做广告就好卖销售

  • 消费者层面 – 简化消费者购买过程,促进更快的购买决策 – 降低风险,品牌是质量与技术的保证,给消费者带来 购后的安全感

  • 企业层面 – 强势品牌可以影响市场份额 • 占40%市场份额的品牌投资回报是10%市场份额品牌的3倍 – 强势品牌可以提高行业准入壁垒 • 品牌广告投入是沉没成本 • 品牌占据了一个独一无二的位置(去屑=海飞丝,CPU= DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 英特尔,操作系统=WINDOWS) – 强势品牌能够延伸到新的领域 – 强势品牌可以轻而易举地打入新市场 – 强势品牌能够降低消费者对价格变化的敏感度 – 强势品牌能分享超额利润 – 强势品牌能够应对混沌市场 – 强势品牌能够吸引并留住有能力的员工 – 强势品牌是信任的象征 – 强势品牌能刺激创新

  • 中国=制造大国,品牌小国 • 有广泛的知名度但无较高的忠诚度 – 2008年底,中国驰名商标的数量已经达到1359件 • 有知名度但认知度模糊 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 • 品牌缺少个性无法积极创造品牌联想 • 品牌与产品之间未能形成协同作用 • 品牌对消费者的购买决策影响有限 • 缺乏精准恒定的品牌核心价值

  1、家电、电子行业品牌竞争力有所增强 • 家电行业 – 冰箱:海尔、新飞、容声等 – 空调:格力、美的等 DIZHICHEN CONSULTING • 电子行业 – 联想、北大方正等 2、食品饮料行业品牌竞争力参差不齐 • 酒类:茅台、五粮液 • 饮料:娃哈哈等;碳酸饮料是两乐的天下

  3、日用化学工业品牌竞争力较弱 • 上海白猫、北京熊猫、活力28或消失,或市场优势丧失, 仅有雕牌等少数品牌尚存竞争力,宝洁等企业竞争优势明 显

  4、汽车行业缺乏品牌竞争力 • 比亚迪、奇瑞、吉利等汽车企业在中低端市场上有一定的 竞争力,中高端市场则是跨国企业品牌一统天下

  • • • 品牌意识淡薄,品牌运作的投机心理 品牌依赖广告轰炸支持的“泡沫”现象 – 哈药六厂、脑白金 追求速效,以知名度为唯一目的 CONSULTING 启迪智慧 引领成功 DIZHICHEN – 伟哥状态,知名度之后管理、经营策略出现失误,陨 落 缺乏整体的品牌策略规划,随意性大 – 健力宝“第五季” 低层次运作,品牌成长与公司战略脱节

  品牌运作的常见误区 • 同质化竞争背景下,企业为应对竞争而弱化品牌的定位和 对品牌的宣传 • 品牌法律保护意识淡薄 – 孔府家酒、联想、阿诗玛、少林寺、红塔山被外商抢 注 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 • 品牌推广孤立运作,品牌形象雷同 – 企业形象建设与品牌推广脱节 – 传播手段单一 ,不重视营销资源整合,广告战和价格 战成为常用手段 • 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定 • 以自我为中心,而非消费者价值导向,不重视价值体验、 消费者忠诚度低(请消费者注意--请注意消费者)

  • 品牌定位方面的差距 – 七喜=“非可乐”VS“活力28,沙市日化” • 经营思想方面的差距 – 一夜成名VS论持久战

  • 质量管控方面的差距 – 6西格玛VS春都“面棍” • 品牌建设方面的差距 – 单点导向VS系统导向和整合导向

  • 信息过剩时代,信息传播效率降低 • 各种途径的品牌宣传,其成本都在逐年上升 • 品牌核心价值挖掘越来越困难,追求品牌的独特定位并不 容易 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 • 长远利益与眼前利益的矛盾 • 单一品牌与多品牌的矛盾 • 品牌老化与品牌创新的矛盾

  • 产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西 • 产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的 • 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却历久弥新,可以超 越产品的生命周期

  – 波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌, 发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然 居市场第一,可口可乐、万宝路

  • 品牌定位,是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、 有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的 是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 – 品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 – 品牌定位是市场细分过程的结果 – 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 – 品牌定位是品牌传播的基础

  聚焦消费者关注的功 效--海飞丝,去屑 产品功效 角度 突出产品与众不同的优 秀品质--哈根达斯, 冰淇淋 产品品质 角度

  品牌形象识别规划与运用 • 出色的品牌形象识别系统能整合品牌资源,使品牌个性 特征更清晰,更易于记忆。品牌识别符号是所有能反映品牌 个性化内容的东西:

  一个人物(米其林) 一个视觉标识(国家京剧院) 一个商标(耐克的勾形) 一种色彩(柯达的彩色) 一段乐曲(步步高)

  2、品牌名称选择 • 品牌名称选择注意事项 – 能显示产品的品质和使消费者获益的属性; – 朗朗上口,容易记忆; – 特立独行,易于区别; – 易于被翻译成主要外国语; DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 – 它能够被注册成商标并受到法律保护。 。 • 品牌名称测试 – 联想测试(association tests):名称在脑海中是什么形 象 – 学习测试(learning tests):名称是否朗朗上口 – 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆 – 偏好测试(preference tests):哪些名称受喜欢

  品牌形象识别规划与运用 3、品牌标志 • 标志是品牌的外形,是创造品牌知名度和品牌联 想的关键 • 视觉形象远比文字描述容易为人接受 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 • 标志对获得品牌知名度有很大影响,同样能引起 联想,甚至奇特的联想

  • 品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值, 将品牌赋予人的特征或特点,可以用描述人的语言来描述品 牌。品牌可以具有“现代的”、“时尚的”,“可爱的”, 或者“异域风味”特点 • 品牌的特色应当简明而一致——在描述一个品牌的个性时, DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 最多只能使用三至四个赞誉的形容词,要避免向客户发出相 互矛盾的信息 • 品牌个性有助于消费者选择符合自己认同的品牌 • 品牌个性及品牌认同影响消费者与品牌之间的关系 • 品牌认同加强产品属性,使产品功能更现强大

  三大元素 我为谁而生? Who am I for? 定义 目标消费者心理层面描述 不止是人口层面的统计 本品牌是否提供任何特殊的使 用者形象(通常比真实的消费 者更令人向往) 品牌拟人化或象征性的描述, 代表品牌的精神和价值 品牌个性、情感表达、信念、 代言人; 品牌核心价值主张——向消费 者传播的功能/情感上独特利益 点; 一些支持的事实,帮助消费者 相信品牌的利益点。 潘婷 现代聪明、掌控 自我的女性 海飞丝 害怕头皮屑带来 社交尴尬的人 沙宣 对时尚敏感的 自信女人

  DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 引领全球头发 国际性的专业领 高效率的去屑专 导者 家 时尚的专家

  • 利郎商务男装:简约不简单,放松不放纵 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 • 麦斯威尔咖啡:滴滴香浓,意犹未尽

  人 企业 产品 品牌识别 品牌定位 品牌特性设计 展示DIZHICHEN 广告 活动 宣传 口碑 传播要素

  对品 CONSULTING 启迪智慧 引领成功牌的 形成 态度, 品牌 影响 形象 购买 行为 接受和解读

  • 简洁明快,凸显个性 • 加强平面创意表现,突出品牌利益 • 整合多种类型的广告表现形式,加大形象传播力度 • 加强传播视觉的统一性

  – 电视广告、印刷广告、广播广告、外包装、电影广告、宣传册广 告、招贴和传单、企业名录、翻版广告、广告牌、招牌、POP广 告、视听材料、标志图形等

  – 主题传播活动、阶段促销活动、临时促销活动 DIZHICHEN CONSULTING – 交易会、展览会、销售会议等

  – 形象联想(视觉符号)—“Intel inside”图形及音乐 形象联想(视觉符号) ” – 心理感受—奔腾的、强有力的芯 心理感受—奔腾的、

  DIZHICHEN – 形象联想(视觉符号)—科技以人为本 形象联想(视觉符号) CONSULTING 启迪智慧 引领成功

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  • 品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或 减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面, 即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如 商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价 值。 品牌忠诚度

  – 创建独特且易于记忆的品牌。给品牌起个好名字 – 持续宣传品牌,品牌名、品牌标识,标准色也具有很 强的沟通能力。如可口可乐的红色,百事可乐的蓝色 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 – 运用公关手段。广告效果显著,但代价昂贵,且易受 干扰 – 运用品牌延伸手段,用更多的产品去强化品牌

  – 注重对品质的承诺 – 创造一种对品质追求的文化 – 注重创新 DIZHICHEN CONSULTING

  – 品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想 到的内容,然后根据内容分析出买或不买的理由 – 品牌联想分类:产品特性,消费者利益,相对价格, 使用方式,使用对象,生活方式与个性,产品类别, 比较性差异等等

  – 质量、性能、规格、包装、设计、样式等 – 性能、耐用性、可靠性、便捷性等 – 由服务带来的品牌附加价值,如服务的快速响应、服务技术的准 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 确性、服务的全面性、的亲和力 – 品牌联想和个性,品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购 买动机

  – 麦当劳的做法:可乐温度恒定在4℃时,口味最佳;柜台高 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时最感方便

  • 精益求精 – 美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀,该 公司在开发研制上花了两亿美元,在这个小小的产品 上,吉列公司就获得23项国际专利。