乐竞综合体育app下载-ios品牌管理的基本思想

时间:2022-06-23

  乐竞官网入口-乐竞手机网页版企业品牌价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消 费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲,战略品牌管理的 主要驱动因素是企业与消费者的相互作用,因为品牌管理核心是通 过品牌战略实施来满足消费者的需求,提高消费者对产品的感知和 体验价值,从而提高品牌影响力和品牌资产价值。

  基于上述观念,最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象 征性价值(附加值)的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使 消费者记住的核心信息(价值意义)并且防止竞赛对手进行模仿。

  成功地创立一个品牌,就是要给消费者带来价值,而这价值恰 恰又正是消费者购置的真正原因,其结果也一定能够给企业带来盈 利。今天对于很多企业来说,品牌的内涵在一定程度上还要反映企 业文化,也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器,而且也是 对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中,品牌是唤起消费者重 复消费的最根本的动力,同样没有品牌,企业就没有灵魂,就会失 去生命力。

  什么是品牌价值意义,很多专家和学者在不同的时间给出了不 同的答案,其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理 的角度讲,品牌管理就是强化消费者在购置、使用品牌商品时产生 什么意识(品牌知识),它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、 什么生活方式、什么身份等。简单地说,品牌就是一个符号,企业 必须赋予这个符号以内涵,令消费者有归属感,这就是我想要的, 而不是做外表文章。

  讲到品牌价值意义或象征性意义,其中很重要的一点就是品牌 怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成局部。国际上

  群众的消费品的品牌一般都能够人格化,目前中国的品牌大概有 10%~15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化, china.globrand./所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年 龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具 备人格化能力的品牌特点呢?主要是通过形象使者来表现。只有形象 使者的肢体语言才能够传达出他在干什么,能干什么,需要什么, 追求什么,他要参与活动,他所参与的活动说明他的社会场景等, 简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意 义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于 品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。

  品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后,品牌就因为 效劳或品质形成无形的商业定位。事实上,目前很多中国企业都遇 到了这样的瓶颈:品牌塑造在到达了一定的程度之后,无法再向中 高端提升,更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有表达 出来,因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段,不可能上升到价 值体验阶段,因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天 中国劳动力本钱和原材料本钱在不断上升,企业如果不实施品牌战 略,不提高品牌附加值,恐怕很难在剧烈的市场竞争中立足。

  目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求 的认识,如今 80 后、90 后消费者为品牌消费主体,经营者对此又 了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节,不能 基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略,企业的品牌建 立也没能与企业核心竞争能力建立有效结合,从而造成品牌开展失 位与错位,导致企业的品牌价值成长缓慢,企业开展受挫。

  品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念,建立只为局部 人效劳的理念。对于企业来说,你的产品并不是卖给所有的人,而 是仅限于本企业所选定的目标客户(即要效劳的那局部小众)。要静 下心来认真地研究这局部人的深层次需求,集中有限的资源去做好 他们的工作,并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产 品的差异化特征,从而树立与众不同的品牌形象,形成鲜明的品牌 定位。假设想要打动 90 后,需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在 心理需求,从他们的价值观、情感需求、消费观念,对品牌和产品 的偏好入手,制定完善的沟通机制,定价策略,内容与渠道。而不 是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,这样 不成功是必然的。如 xx 年,国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品 牌转型:90 后李宁。启用“90 后李宁”即意味着李宁公司是体育品 牌中的“90 后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数 90 后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是 90 后, 我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海 报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与 90 后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘 90 后市场 商机的企业一个深沉的提醒:你们线 后吗?

  品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型 对消费者的主要作用就是为获取和解释信息,过滤和组织信息以及 预测结果,也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。

  品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋 于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为

  重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征,而“卡迪拉克” 品牌那么是成功的象征。可见同样都是汽车,但品牌的象征性意义 绝对是不一样的。调查说明,在中国大约有 30%左右的消费者倾向 于购置在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品,这 样做以表达“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的中是多 么重要。

  最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力,能提升品 牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚,也能使品牌延 伸策略成功时机增大。品牌个性塑造应该人格化,以期给人留下深 刻的印象,应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图 案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

  实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国 元素融入到产品中去,做有自主特色的产品,这样才能将品牌形象 深入人心。品牌的根基是文化。世界文化古国,是文化资源最丰富 的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理 论,解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入,好的 设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用,因为品牌赢得消 费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。

  在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力,品牌只有 注重个性化和专业化的设计才能有更大的开展空间。要提高品牌的 价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上 来,下决心真正认识消费者,这才是企业开展的根本之路。