房地产品牌管理三大要乐竞体育官网-app最新版下

时间:2022-06-11

  乐竞体育真人-官网实际上,即使是一个相对简单的产品,例如一罐可乐,作为消费者难道真的了解它的生产、流通的大多数环节,了解它的成本构成、利润水平、营养功效?更何况可口可乐的原浆配方还是所谓的“高度机密”。但是,消费者,哪怕是新兴市场还没有真的喝到可乐的消费者,并没有明显表现出因不了解而降低对其品牌认可与消费的情况,反而对可口可乐的品牌价值与传奇津津乐道。在这些情况中,可口可乐数量化、明确、而且惊人的品牌价值起到了决定性的作用。

  其实,品牌本身就存在虚幻性,越是品牌不易描述的产品、行业,越需要更清晰、更能与绝大多数人的认知方式契合的品牌要素,而品牌估值后的所得出的数字,几乎就是这样一个最清晰、最明确、同时也可能是最有用的要素。

  这样明确,清晰、直观的品牌描述,即使对于产品的直接体验者,也能给予相对很多模糊感觉与专业的问题更加充分、肯定的“我了解它”认识。同时也是最容易传播并且被其他人接受并记忆的内容。

  或许有人认为,房地产因为地域性、产业链复杂、生产环节多等特性,很难进行品牌价值的量化评估。其实不然,因为即使是最简单的行业,最复杂的评估模型,仍然不可能得出不可置疑、不可变化的品牌价值数值,但是对于品牌的价值而言,最重要的是建立一个相对合理的品牌价值体系与评估方法。因为任何品牌的价值一定是在同类品牌的比较中得出的,否则是没有意义的。所以重要的不是第一个地产品牌的价值是否绝对正确,而是在确定一个参照系后进行的地产品牌价值的评估,是否公平公正的使用完全一致的严格方法。

  在这样实现的地产品牌价值评估体系中确定的品牌量化价值,不但成为让消费者“更了解它”的要素,也会成为获得消费者“我信任它”感觉的有利武器。即使,当消费者以品味来衡量一个品牌时,也会有助于好感的获得。

  有地产界人士,特别是一些营销工作者认为,房地产开发最重要的是口碑传播,投放其他广告是不重要的。具体项目销售面对的市场条件不同、项目的销售阶段不同,有时上述情况真的会存在。但是,站在品牌管理的角度,我们以为,这是大错特错。

  因为,从前面对成功品牌管理3大基本目标的实现风险与困难的简单分析,我们很容易发现房地产行业因其特性,在实现“了解、信任、品味认同”这些方面,都存在着,产品实际体验者数量过少,而消费者对特定地产产品的了解、信任、品味认同又相对更困难,以及这些了解、信任、认同的感觉传达比较复杂的问题。

  同时,很明显,地产品牌的作用如果只发生于已直接体验的消费者身上,那么其品牌价值的溢价会比其他行业更低。

  不是说客户口碑不重要,而且客户(有直接体验的消费者)对其产品或企业的了解、信任、品味认同是构成品牌价值的非常重要的内容,但决不是房地产品牌管理最重要的渠道。

  个体消费者相对复杂、模糊、不统一的品牌感受,需要媒体去捕捉、提炼、抽象,找到最适合传播的概念与叙事。

  甚至前面讲到的房地产品牌的数量化要素,其如果要获得更有效、更可信的效应,在其产生过程中及其后,选择更具公信力与影响力的媒体参与,是非常关键的因素。

  当代社会学者弗朗西斯科·福山这样描述:“社会资本可以简单的定义为:一个群体之成员共有的一套非正式的、允许它们之间进行合作的价值观或准则。”

  如果国家也有品牌价值,无法否认的是,现阶段世界体系中品牌价值第一的国家是美国。美国虽然是以其以GDP为表现的强大的经济实力而著称,但是,根据从托克维尔、马克斯·韦伯到哈耶克等百年以来最重要的一些学、社会学、经济学大家对社会资本的原理与功用作出的大致相同的阐释,受新教传统影响的美国社会,将互信与互惠扩展至传统的家庭、家族范围之外的社会领域,进而极大促进了美国社会的社会资本的积累与其能量的发展。在他们看来,这一现象对美国社会制度的成熟与经济资本的创造起到了非常重要的作用。到当代的福山和罗伯特·帕里南,基本已经将社会资本的影响力上升到了决定人类社会经济效率与社会文明发展程度的地位。

  商业体系的中的品牌现象,当然不能与国家、民族相提并论,但是相比于社会资本的发达国家,我国社会资本的积累相当薄弱,因为传统上缺乏基于信仰的,或者基于法制的信任共识,当前又处于急剧变化的社会转型期,很多基于传统社会关系的信任也遭到破坏。而社会资本生成的关键要素就是社会成员的互信与共同价值取向。

  如果整个社会商品经济体系中的品牌系统充分发育,在集中获得社会成员更多信任的同时,也就创造了更丰富而有力的社会共同价值,或者说“共识”。在这个意义上,商品经济的品牌化会促进“社会资本”的总积累。

  作为我国商品经济市场的一部分,房地产市场的品牌化发展以及品牌的有效管理,在共同促进“社会资本”总发展之外,具体到房地产,其品牌的管理,至少还与“社会资本”这一要素存在两方面的关系。

  社会资本对整个社会的经济效率有影响,又怎会对房地产行业的经济效率与品牌价值的实现没有影响。所以,我们建议:

  1、房地产企业的品牌管理,需要更多的研究同时期国内社会资本的构成状况与发展趋势,顺应甚至是迎合既有社会资本中包含的主流价值观,并对社会关心的共同经济与民生问题,表现出积极的态度。

  2、房地产企业的品牌管理,完全可以充分借助具备更高社会资本储备,或者对社会资本有较强影响力的企业外因素,如前面提到的独立而严肃的品牌价值研究机构或者具备较强公信力与建设性影响力的公共媒体。

  1、房地产企业的品牌管理,应重视内部的工作,以提升自身的“社会资本”积累,实现品牌价值。包括与其他企业类似的,企业成员间的互信互惠与共同价值观建设,以及所开发、服务的社区成员间的互信关系与公共价值观的引导建设。后者更是房地产企业的特殊条件带来的特殊机会。

  2、有效的工作将极大提升房地产品牌,从客户体验到品牌共识的发展效率。当然,必须提示的是,房地产企业自有社区“社会资本”的建设要避免陷入房地产销售中很容易出现的“品味表演”的陷阱,避免为了征服客户而过度表现品味,,而使产品以及社区的文化表现招致社区外其他社会群体、阶层的反感,这样反而在更大的社会领域中消耗了社会资本,有损品牌价值。

  3、 我们的建议是,房地产企业应努力引导其所开发、服务的社区,形成更互信、更互惠、更开放、更有环境意识与公民责任的价值共识。

  房地产企业的品牌管理,与行业一样,需要创造消费者对品牌“了解、信任、品味认同”3个终极的体验状态。在这一目标的实现过程中既有企业运营的常规风险,也有因房地产产业特性而存在的困难,如果房地产企业强化品牌的数量化建设,研究所属社会的“社会资本”的状态与变化,增加品牌的“社会资本”积累,再巧妙借助公共媒体的力量将内在的品牌能量迅速传播与放大。这3种要素的使用,必将对房地产企业品牌管理的效率提高与品牌价值积累有所帮助。