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时间:2022-06-11

  乐竞体育网页版平台-乐竞体育手机版下载2016年,餐饮行业风起云涌,餐饮行业新秩序即将形成;餐饮企业更新迭代,餐饮老板们也面临着不同的痛点和机遇。中欧国际工商学院市场营销学兼职教授及法国马赛商学院MBA & DBA主任米歇尔?古泽兹是全球奢侈品行业动向和品牌管理的研究专家,本文提前分享米歇尔教授的品牌管理心得。

  今天中国与西方的商业文化十分不同,中国企业家难以理解开展品牌建设所需要的专门能力,往往照搬他们过去成功运用的商业模式,然而这些模式无法打造出品牌。比如,中国企业喜欢打价格战,但对于品牌来说,价格是决不能随便浮动的。

  第二个障碍在于对待创意的不同态度。中国和欧洲设计师的身份地位截然不同。甚至可以说,设计这个词在东西方的内涵都是不一样的。

  欧洲的设计总监(Creative Director)地位很高,类似于品牌的“守护者”。他管理设计、品牌形象、产品概念、质量、公共关系、品牌一致性,以及和VIP客户的关系。

  第一,保持品牌的一致性。很多中国公司老板,发现西方某个品牌设计得非常好,就买几个该品牌的产品,雇佣中国设计师仿照这些产品来进行设计。这样做很便宜且收益颇丰,但若要打造品牌,这样做注定失败。

  原因很简单,因为没法保持并管理品牌的一致性!在西方奢侈品企业,任何一个小细节都会由设计总监来管理和把关。

  要保持品牌的一致性,在内部你必须拥有一个人才齐备的团队,在外部则要购买专业能力和创作技能,针对所有传播标的(如传单、网站、广告等)进行精确到每一个细节的一致性设计。

  试想一下,一家中国公司聘请了优秀的外国设计总监和国际级的建筑师来进行店铺设计,却把自己的网站和网络杂志外包给一家本土的网络公司来做,怎么能获得品牌的一致性?

  第二,设定价格水平。首先你要对标竞争对手,要根据自己的品牌定位来定价而绝非根据成本结构。成本结构定价法是属于快消品行业,永远不属于奢侈品。另外,想要打造中国品牌的老板们须知,不能再根据市场情况来上下调整价格了。

  第四,要专注于企业的专业能力和法律技能(如法律、并购、营销、市场等),学习和接受国际商业文化。

  例如,太平地毯是中国香港的一个著名品牌,创始人叶元章先生意识到,中国人非常善于制造,但中国文化不利于营销。于是他聘请了美国人詹姆斯·卡普兰(James Kaplan)做CEO。詹姆斯到来之后,太平地毯面向家庭和个人的销售占据了70%的业务量,迎来了新的增长。

  例如美国品牌COACH从优势品牌到品牌的旅程经历了十多年,但他们一直有一个信念:COACH永远是美国妇女的一个著名和重要品牌,永远是美国女孩拥有的第一只手袋。

  它的成功告诉我们,一个品牌应该首先在本土成长得十分强大,然后再走向世界。如果一个中国品牌想要成为世界品牌,那么它应该首先在本土足够强壮,再走出去,总之要慢慢来。

  以佰草集为例,佰草集在中国有很多专卖店,真正建立了自己的网络。好的市场定位、质量上乘的产品和包装以及清新雅致的店面装潢,令佰草集在国内取得了成功。

  “如果我是佰草集的负责人,我会开始走出中国,逐步国际化。我会从大中华区起步,如、香港、澳门。因为这些地方也有很多外国人,可以在那里认知到佰草集这一品牌。在亚洲,佰草集能获得强劲增长,因为亚洲人对中国的中草药概念早已接受甚至崇拜,然后再走出亚洲。”米歇尔说。