战略品牌管理

时间:2022-06-06

  乐竞(中国)-官方网站大家都知道: ODM赚设计费 -营销4P虽有0.9个P, 但没有配套的营销能力 从做“产品”必须提升到做“品牌”,

  OBM 赚完整的营销利润,甚至可以 但是国际营销渠道, 授权贴牌生产,赚Franchising暴利

  “康师傅”大战“统一”方便面:两个品牌在中国火拼 “世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义:奥运是综合国力 2020的中国:经济全球第一、品牌全球第一

  表明公司产品的质量,获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势(品牌声望是消费者需要和持久 魅力的来源;支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒) 通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产,在购并和合作投资方面获取收 益

  “品牌”是英文Brand一字的翻译,这字的 来源是挪威字Brandr,原意是“烧烫”,是 牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主 的记号。 根据美国营销协会的说法,“品牌”指“名 字、称号、记号、象征、或设计、或上述的 联合体,旨在确认某个销售者或销售集团的 货品和服务,以便与竞争对手区隔开来。

  品牌,是一种名称、术语、标记、符号 或设计,或是其组合。其目的是辨认生 产商的产品或服务,并使之同竞争对手 的产品或服务相区别。 实际上,品牌具有六层含义:属性、利 益、价值、文化、个性和自我形象。 品牌是企业的承诺,消费者的象征。

  “在消费者心中, 品牌不仅代表着产品的品质, 还可以是一种仪式、 一种偶像、一种社会地位、 或一位关怀自己的朋友, 因而成为人们消费的对象。”

  创造品牌的要件,就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或属 性用来确认一个产品,并与产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分,称 为“品牌要素”。

  依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等 对应特定的功能和效用

  依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的 功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二

  从品牌的定义以及概念的认识上,有人以为品牌是企业的宝贵 资产,一种商标权,一种与竞争者区别的标志。以为企业可以 单方面创立品牌,忽视消费者的存在。 现代国际品牌的理论,要从两方面来看:

  有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品 牌。 品牌的价值体现在与消费者的关系中,品牌之所以能够存在,是因为 它可以为消费者创造价值,带来利益。

  品牌是消费者的承认和收养, 是消费者的理性与感性认识的总和符号, 没有消费者就没有品牌, 品牌体验属于消费者, 品牌利润属于经营者。

  ―― 属性:即该品牌产品区别于品牌产品的最 本质的特征,如功能、质量、价格等等。 ――利益:品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。 ――消费价值:产品为消费者提供的利益。 ――文化:品牌所具有的文化内含。 ――个性:品牌所具有的人格特性。

  是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合,它容许品牌的使用比不用品牌时, 赢得更多的销售量和更大的利润边际,它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 --美国营销科学研究所