乐竞体育(中国)官方入口战略品牌管理_百度文库

时间:2022-06-04

  乐竞(综合)官方app手机客户端下载 - 安卓+苹果根据美国市场营销学会 (AMA)的定义,品牌是一个“名 称、专有名词、标记、符号,或设计,或是上述元素的组

  合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并 且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

  我们可以对品牌的定义做一个这样的区别:美国市场营销 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”,企业界 则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。

  一般产品层是指产品的基本外观,包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征,但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够地实施产品功能的产品外观。

  品牌远比产品的含义广泛,因为品牌具有 不同维度,这些维度使之能区别于产品, 并能满足顾客的需求。

  一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势;另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。

  识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号

  财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意

  对于公司来说,品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为,能够进行买卖交易,并能够为稳定未 来收益提供安全保障。

  简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源

  咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯 客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都 乐),甚至水 (巴黎水)

  有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念

  “保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有性的和鼓舞人心的公司 愿景,并且,他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景,他们在逆境中 坚持,持续地创新,并对财务资源和提升 资产负责”。

  《市场第一位会导致失败第一位吗?持久市场领导者的真正 原因》,杰拉德·特里斯和戈尔德,《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》,1996.1.1。

  品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。

  1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产

  • 一个强势品牌是怎样形成的? • 如何才能创建一个强势品牌? • “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化