企业品牌管理做什么

时间:2022-06-02

  乐竞综合体育官方app下载-ios/安卓版手机app下载在现实作业的环境,许多负责管理品牌的人员对品牌的愿景不明。而明确的目 标是前进的方向,如何让品牌管理变得明了明确企业品牌管理到底做什么

  品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产。品牌的重要是在 于其是企业重要的无形资产,品牌具有不可复制性,也因此是企业核心竞争力 的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。

  何为品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资 产。品牌资产是通过长期投资和营销努力,建立在顾客心目中的顾客品牌态 度。品牌资产的建立需要整体的战略规划,是由内而外的。

  品牌管理的特征 由于品牌资产的建立首先在于企业内功的,以及通过整合营销推广的 手段,将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及 外的。对内以品牌发展为核心目标进行组织结构建设,并制定相应的品牌战略 和品牌文化,使品牌建设成为各个部门的核心目标,从而通过产品品质、顾客 服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵在员工行为的体现,影响 外部客户,实现从内部员工品牌忠诚到外部客户品牌忠诚。对外通过与顾客的 度和立体化沟通,采取广告、公关、促销、人员推广等行销手段加强顾客 对品牌的记忆、理解、认同、情感和忠诚。

  品牌管理要求 品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化。品牌管理的基本步骤 包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过 程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置,创建品牌 相对于竞争对手的差异性,从而形成独一无二的竞争优势,而品牌规划与品牌 实施则是使品牌定位的理念和思想具体化,并通过立体化的传播和沟通手段使

  明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力 资源、财力、物力、技术(续致信网上一页内容)、创新力、核心竞争力、生产 工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状,明确企业资源相对于竞争 者而言的核心资源区域所在;明确以企业现状可获取的外部资源,包括可选择 的外部合作伙伴的范畴(调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务 素质,品牌合作企业等),可获得的政府资源等其他方面,从而依据企业的实 际,制定出着实有效的品牌发展规划。

  妥协调——从营销链的视角来看,品牌管理不仅要搭建外部营销平台,同 时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通,内部 营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展 开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范,促进以 品牌为核心的企业经营理念的落实。

  善经营——制定品牌战略规划,并通过战术实施促进品牌成长。经营从战 略上讲,要确定品牌在消费者心目中的长期地位,通过市场研究及企业资源整 合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。

  沟通关系——是针对消费者而言,品牌管理的目标是通过研究明确目标消 费者的需求所在,依据总体战略规划,通过广告宣传、公关活动等推广手段, 实现目标消费者对品牌的深度了解,在消费者的心目中建立品牌地位,促进品 牌忠诚。

  竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗,而是根据市场 的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关 系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机,就是有效整合市场资源和企业资 源,通过合作共促发展。

  位,如咨询、广告、调研、策划等企业外脑,以及企业服务的单位,包括通路 中代理商、经销商,上游的供应商等,此外,还包括品牌合作者、业务合作者 等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

  企业针对不同品牌或不同产品系列,设立专项品牌经理进行品牌管理,依 据品牌管理的三大基本职能,企业品牌管理部门必须从研究、规划、实施、协 调和检讨来着手。

  研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有 影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。 业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。品牌管理部门 的工作在于由品牌管理人员协调专业市场研究人员明确调查对象、调查目标、 调查时间、设计具体的调查内容及访谈内容、调研执行督导及调研结果汇总 等,并由品牌管理人员对研究结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策 略的依据。

  鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的,因此,品牌管理人员也需要 亲自到市场中去感知市场的变化,感受顾客的需求。品牌管理人员的市场访 问,客户走访,也应该有明确的目标,这样才能在访问中检测策略的有效性, 并了解市场的真是问题所在,以及案头工作的设想,是否能真实解决市场中的 问题。

  研究是品牌定位的基础,而品牌定位又是品牌规划的先决条件,对于没有 明确定位或定位不当的品牌,品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行 定位或重新定位。品牌定位是承诺对于什么样的消费者提供什么样的产品或服 务,使他(她)对品牌产生什么样的印象、联想、情感和心理感受。规划

  品牌规划是以品牌核心价值塑造及维护为基础的品牌形象规划和品牌发展 规划。首先是品牌形象规划,对于初创品牌而言,是以市场研究及品牌定位为 基础,对于品牌形象的创建和维护,要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及 理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等,构织品牌的市场认知形 象,对于已有品牌而言,则要研究消费者心目中的品牌形象,制定品牌形象策 略,维护品牌形象的一致性,保持消费者品牌形象认知的清晰。