如何打造品牌建设与管理平台

时间:2022-06-02

  乐竞全站版app下载-乐竞客户端app下载作为品牌的所有者——企业,应该为自己的品牌做些什么呢?简而言之,就是 去构建超级品牌,但如何去构建则是最难回答也是最重要的问题。就是企业必须深 入理解消费者,从消费者立场上看待问题,用他们的方式来看待世界,用附和他们 的方式来生产、营销;其次,品牌所有者必须找到本品牌与同类产品的差别;再 次,企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认 为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程,将会丧失品牌权。但很多 企业并没有这么来做,似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么?传播些什么? 品牌管理是企业建设品牌的作业平台,是系统化方法,是以整合性思考方式建立的 系统平台。以前建设品牌的方是广告传播论,这种模式存在若干问题:广告传 播功能被扩大,而品牌持久力、规避风险力则很脆弱;对于战略的阶段性任务和职 能理解差,局限于一个创意好不好、一次投放合不合理,在小圈子里打转,努力地 把事情做好,却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的,且 具体操作时着力点则在战术方面,是具有实务性的。品牌管理就是运用作业方法体 系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点,并以之为核心,优 化配置企业内部外部各种资源,提供行之有效的问题解决方案,进而达成品牌和市 场提升的最终目标。品牌管理作业战略层面中更注重游戏规则和胜败攸关因素以及 战略性战术的研究确立,品牌管理作业平台的系统与科学性保证了最佳品牌战略的 产生。科学的方只有与企业的实际结合起来,才能迅速提升企业的品牌,实现 预定目标,发挥其最大的效果。 品牌管理战略层面 在卖什么之前,我们必须去“高 而瞻,远而瞩”,做好最基本的品牌战略规划工作。 企业打造品牌意义。所谓企业 品牌意义就是要明确企业打造强势品牌的原因与目的、目标;透彻说明描述企业对 这一目的、目标的期望与态度。 如何来做到这一点呢?——把它用文字描述出来 并认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下 12 个方面描述:品牌名称;品牌符 号与标志(物);品牌区域;行业与产品类别;业界盈利能力;知名度;消费者认 可方面;关系品牌成败的主要方面;消费者对品牌的感性认为;品牌人格化描述; 品牌的行业或产品带动能力(杠杆力);品牌于同业中的直感差异点。 企业打造 强势品牌的目的——根本是为了它的利润。想通过品牌构建来达到:1.知道建一个 什么样的品牌;2.明确企业应该怎样理解品牌;3.统一企

  业对这个目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目标的来源是市场调查 和在此之后的进一步挖掘与评估,一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不 能制定太长远,最多 2 年。 定义品牌的市场属性。定义品牌的市场属性就要求企 业明确出这个产品目前存在的理由与意义,明确出这个产品的使用价值是什么,明 确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。 定义产 品的市场属性要全面地考虑。首先,产品存在的理由与意义应当从多方面考虑若干 可能性,这关系着下一步品牌定义的问题。其次,使用价值是一个产品的实质层 面,但同一个使用价值有不同的使用方法和作用。再次,对于生命周期的评估,原 来教科书中有方法,但还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化,在公司内 部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定。最后,非实质产品 层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。 定义品牌的消费者属 性。对所打造的品牌的消费者的属性进行定义即要明确:1.他们怎样一批人:有怎 样的生活方式和怎样的生活形态;2.他们怎样看待这个产品,为什么要买(用) 它;3.对他们来讲,这个产品关系他买与不买的因素有哪些,核心因素在哪儿,分 别影响程度有多少,为什么;4.探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的判断方法 与标准。 从消费者方面讲,要从这些人的世界观、价值观、人生观三个核心法则 的共同点去审视其生活方式与形态,形态是一种表现形式,方式是一个过程与方 法。让大家共同拍脑袋找出结论,结论形式应当是如:“日出而作,日落而息”、 “整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。但这些 结论必须应该建立在很多市调数据之上。 从产品方面讲,评估“为什么要买它、用 它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步,就是用了它、买了它之后,从 生活形态与方式角度产生的利益是什么。 定义产品的品牌属性。在消费者定义和 产品属性定义基础上,定义产品的品牌属性就要明确:1.这个品牌存在的理由与意 义——从消费者定义(生活形态与生活方式上)这个品牌是如何提供支持或利益 的;2.这个品牌主张什么?它的世界观、人生观、价值观是什么;3.大 USP——结 合以上提炼出来一句或几句话,并由此形成传播主旨;4.小 USP——结合以上从产 品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出 3 个以下结论 (或发展成一句广告语)。 这里还有一个有意思的问题,就是“这个品牌是如

  何提供支持或利益的?”——有 3 个可能。A、消费者决定买它(品牌 8226;产 品)的理由方面;B、产品的实质层面——使用价值;C、即时产生的认识,譬如 别人的言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲,如果为客 户、品牌负责,我们必须关注到这一个层面,它影响了消费者的进一步行动,也有 可能影响到我们的决策——卖什么?如何卖? 品牌形象的传播。为了获取品牌竞 争优势,不仅要从生产、管理、销售上入手,还应立足于企业战略三角关系,以竞 争导向为营销基准,从竞争战略上着眼,持续、系统地创造品牌力;从品牌的六层 涵义特别是“品牌灵魂”中塑造品牌;从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听 觉媒体、环境(氛围)、活动和 EPIS(企业家及工作人员形象管理)入手实现品 牌形象差异化,对其进行系统管理,达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合 竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象 建设方案,循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计(BID)和品牌形 象传播(BIC)两部分,宗旨就是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。成功 的品牌经营者懂得如何通过传播来使品牌增加效益,也懂得其品牌代表着什么,顾 客想要什么,对手在干什么,而品牌形象的传播就是采取品牌竞争战略的第一步。 找出存在的问题并作评估。把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出关要程 度及关联性评估。其办法是:1、通过市场调查、企业内部说明会针对问题分别作出 记号,如 A、A、B、B-等等。2、对照以上各事项,从圆的理论来讲,这 4 个方 面是一个圆,看一看,这个圆有什么缺陷或不连接的地方;后 3 个方面是否支持 1,为什么?以及消费者的若干评估、看法,请用原话描述,结合理论,从原因角 度或出发点角度进行归类排列。3、通过市场调查得来的其他一些问题。比如:推 动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。4、结合世界或国内成功模式和竞争对手 情况,再次作出判断。5、汇总以上问题,分类,并结合对于产品、品牌、消费者 买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估,找出几个关键点来,并确认它或 它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。 品牌管理战术层面 怎样卖及 怎样解决问题?这就是我们要形成具体方案,前面的东西很重要,可以认为是结果 之一,但企业更认为下面的东西才是结果。 品牌建设与管理的策略类型、步骤和