大卫·艾克品牌资产评估的指标系统

时间:2022-05-31

  乐竞官网入口-乐竞登录平台品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资,但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据,而且都是自给自足的。以短期性指标评价品牌绩效,往往会给品牌投资决策造成某种伤害。

  按照大卫·艾克的宣言,品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略,品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同,如百事可乐,标榜新生代的选择,而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是,就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查,检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出,和以往相比,是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。

  在各大公司品牌资产评估方法的基础上,大卫·艾克作了新的综合,提出了品牌资产评估十要的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准:基于长期发展的品牌强度指标,以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别,前4组代表消费者对品牌的认知,该认知,该认知系根据品牌资产的4 个面相:忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况,代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。

  品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更具体的思路。其评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感,可以以此来猜测品牌资产的变化。其不足之处在于,对于具体某一个行业品牌资产研究,品牌资产十要素模型指标要作相应的调整,以便更适应该行业的特点。例如,食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。