【品牌策划手记】三个咨询案例背后的品牌洞察

时间:2022-05-29

  乐竞体育app-最新版APP下载承蒙各企业的关注和信赖,近期接到了一些企业的咨询,他们虽各有诉求,但细细品味,又无外乎品牌管理中的一些基本规律。

  这是一个来自上市公司下属企业的咨询——企业在某个产品品类上做的非常好,多年来这个品类的原料及制剂产品一直在国外和国内市场业绩遥遥领先

  但该品类产品是个小品类,现在面对母体上市公司的发展规划,企业需要在顾客心智中植入新品类,进而扩大销售额,自行尝试了一年发现顾客的心智很难改变,如何破局?

  这是一个来自上市公司母体企业的咨询——多年来该上市公司通过可持续化经营和不断的并购行动,整体业绩不断增长,市场竞争力不断攀升

  董事会现在要求公司成立品牌管理中心,对公司品牌这个无形资产进行有效的管理及运营,那么品牌管理中心都应该做哪些工作呢?

  新版GMP投资很大,基本上把企业多年的盈利都投进去了,如何通过业绩把投入挣回来?竞争力怎么建立?

  这是一个来自中小企业的咨询,该企业靠多年在家禽市场的积淀,有了几千万的市场业绩;基于要通过新版验收,企业做了很多硬件投资,把前些年挣的钱基本上都投进去的了

  现在已经过了新版验收,但不清楚未来的路在何方,企业建设的很漂亮,各种剂型也很全,但自己的竞争力究竟在哪里呢,实在有点懵。

  心智定位的升级问题,其背后有一个非常重要的品牌洞察——客户对产品信赖,但对企业认知模糊。我们常说,企业品牌是用来让顾客认同的,是认同模式;企业产品是用来让顾客消费的,是消费模式。

  在动保领域渠道为王的近20年时光里,很多企业练就了一支优秀的市场销售团队,他们通过过硬的市场功夫把产品打出了一片天地,形成了一定的市场知名度和影响力。但遗憾的是企业并没有为顾客植入以下内容:

  为什么我公司这个品类的产品一直遥遥领先,我的竞争力支撑体系在哪里?我的品类竞争力是靠什么构建的?品类竞争力背后的企业实力和张力在哪里,想象空间在哪里?

  或许营销管理层会认为这些工作的梳理并能解决当下的营销问题,是的,但这些问题不解决,单靠产品和销售来支撑更大体量的市场业绩,是不现实的。

  顾客或许只想要一颗大树上的一颗果实,但我们却要为顾客展示好一棵树,让顾客信赖这棵树能不断结出优秀果实的能力。尤其是对于大客户,这点尤为重要。这其实是个战略层面的问题,只可惜,大部分企业只顾着赶业绩,从来不会想到要经营顾客的心智认知。

  品牌管理和企业管理一样,都需要一个长期而持续的过程。越是优秀的企业越注重品牌的管理,因为他们大多尝到了品牌的甜头和品牌在各种突发情况下所体现出的巨大竞争力。

  品牌管理中心都应该做些什么,简单来说,品牌的建立和运营就是品牌管理,这是个动态过程,不能一劳永逸。就如企业定位,当你不断使用和传播这个定位时,它就属于你,当你一单不再使用和传播某个定位时,你就失去了它。

  品牌管理的第一项工作是品牌战略。主要是品牌的定位和价值主张的确立,品牌角色的梳理,品牌理念的传递等。品牌战略的相关内容短期内不变,但需要每年赋予新意,以期不断经营顾客心智,保持顾客对该品牌的持续认同。在企业战略面临升级或优化时,品牌战略也要做相对的升级与优化。

  品牌管理的第二项工作是产品策略。简单来说,产品是具有营销属性的商品,产品有价有值,且是动态变化的。这就体现了产品的三个营销属性:第一,产品具有满足需求的属性(主要体现在功能上);第二,产品具有性价比属性(主要体现在交易中);第三,产品具有竞争属性(主要体现在心智占有上)。因此产品策略上的工作基本也包括三个方面:产品价值认同的策划;产品信誉认同的策划;企业品牌认同的策划。

  品牌管理的第三项工作是传播营销。在品牌战略和产品策划确定好后,企业如何与顾客保持有效沟通,如果在沟通的过程中保持品牌的一致性就是考量传播营销工作的重点。为什么说传播和营销现在越来越结合解密,就是因为顾客的交易逻辑现在有了更新和迭代。过于我们主要靠顾客认知业务团队的个人能力,然后通过客情与顾客建立关系,然后再和顾客产生交易。现在不同了,现在顾客可以靠手机或网络主动认知企业,认知产品,然后下单交易,交易完后再考虑是不是跟企业建立长期关系。因此,传播越来越成为和营销紧密绑定的一项重要工作。

  中小企业的发展,需要用减法思维做加法,而不是用加法思维做拓展。中小企业的发展一定要老板清楚的回答一个问题:我的企业有什么核心竞争力,我的企业能给顾客提供什么差异化的顾客价值。这两个问题是中小企业能否可持续发展的起点。至于硬件投入,团队建设,管理成型,这都是基本面,但不会直接产生竞争力。

  很多中小企业都幻想做品牌做策划的公司能帮他们“凭空”找出优势,塑造价值,这越来越成为一种“假想”。瞭望者在品牌全案的策划中最大感受是,策划是基于事实,基于市场,基于用户来做心智经营,它不是空中楼阁,更不是无源之水。这也是为什么我们拒绝了一些企业的原因——并不是所有企业都有打造品牌的能力,品牌终究是少数人的盛宴。返回搜狐,查看更多