乐竞体育官方APP下下载-安卓版强化品牌管理 提升

时间:2022-05-28

  乐竞体育在线登录-乐竞娱乐手机版app下载近年来,行业各单位持续深化供给侧结构性改革,坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,坚持把重点品牌培育摆在卷烟营销的突出位置,加强品牌发展研究,进一步引导和规范创新品类培育,品牌发展方式逐渐从“外延粗放”转向“内涵集约”。

  今年的全国烟草工作会议提出,要扎实推进卷烟品牌发展体系建设。如何紧紧围绕新目标,强化品牌管理,推动行业品牌发展质量不断提升?一起听听业界营销人士的观点。

  随着消费升级和新零售的崛起,互联网巨头纷纷加入传统终端渠道的抢占与布局,实体零售业正在发生快速而深刻的变革。新零售环境下,如何创新零售终端建设模式,增强渠道掌控力,成为烟草商业企业共同面临的课题。

  通过研究新零售发展的趋势,总结行业内外的零售模式创新与终端管理实践经验,不难发现模式创新成功离不开几大因素:一是平台化,平台主导方全程协调管理资源,构建以品牌为核心的消费市场生态;二是联盟化,有统一管理规则与机制来确保整体赢利;三是智能化;四是品牌化,以统一的品牌形象面向消费市场。

  结合当前终端建设实际,笔者认为,“平台思维”“生态共赢”“新零售化”“品牌效应”是未来烟草商业企业主导终端建设,有效控制渠道资源的关键发力点。

  搭建的平台需要具备以下基本特征:首先,聚焦专业化优势,以主营卷烟的中小型食杂日用类经营业态为主,这也是当前零售终端的主力阵营。其次,坚持自愿原则,以有效保障客户赢利为基本出发点,由平台设计并提供具有保障性的联盟机制、具有激励性的利益机制。再次,主导品牌联盟,平台运营区别于单店运作,需要统一化的管理来确保规模效应最大化与运营效率最大化。

  在平台中,必须明确各方扮演的角色。烟草商业企业主导平台管控,其职能将转变为:开发好平台面向的消费市场,服务好平台内部的各方成员,整合好平台掌控的各项资源,梳理好平台运转的各类规则,管理好平台之上的各种流通;加盟的零售终端承担消费连接,面向消费市场提供更优质丰富的商品、更便利高效的服务;非烟产品供应商提供平台资源,为平台提供非烟商品的供货与服务。此外,平台还需要信息化供应商、物流供应商、金融服务供应商、营销支持供应商等多方资源的支持。

  平台的良好运行离不开统一明确的发展目标。首先,要实现加盟数量稳定增长,符合平台生态潜力、积极自愿加入、管理配合到位的终端优先纳入。其次,要实现经营效益显著提升,确保加盟成员利益。再次,要实现品牌影响效应扩大,提升核心竞争力。最后,要实现区域市场控制,吸引优质渠道资源,增强掌控力。

  平台运行,不能完全放任其自由生长。要建立有规则的运营机制,包括平台股东制度、各方加盟条件、核心业务流程、利益分配机制等。要输出标准化管理模式,包括门店视觉规范、营业流程制度、商品管理规范、营销活动规范、信息化应用规范以及相应考评机制等,确保门店经营规范化、高效化。

  聚拢第一批成员,是建立共赢生态的起点与基础。可设立开放的股东机制,烟草商业企业主导,鼓励第一批对平台有信心的参与者,通过出资认购、置换资源等多种形式成为平台股东,与平台共生发展。

  坚持互利化发展,设计利益分配。针对平台方、股东以及加盟成员的投入产出,要设计出符合预期、合理的收入来源与利益分配机制。让平台成员均有利可图、有利可获,真正实现生态共赢。

  寻求效益化增值,规划经营拓展。平台利润的持续增长需要持续地开源节流。在平台运营成熟后,管理成本已基本达到稳定水平,难以下调。要扩大利润,必须增强平台对消费市场的价值获取,同时拓展利润来源,寻找新的利润点。首先,平台资源向外部开发,实现资源增值。比如,加盟终端的营销展示支持,可以通过竞价收租提供给平台非排他性的商品与服务。其次,平台模式可对外输出,实现管理创收。一整套新零售“线上+线下”门店运营标准与管理模式,可以为平台外其他传统零售转型提供支持,收取咨询服务费用。

  任何转变都不是一蹴而就的。零售客户是终端门店经营的执行者。营销人员是终端门店管理的督导者,新零售是实施经营指导与门店管理的有效工具与方法。因此,在“两支队伍”的转型预备期,要注意导入新零售知识,转变其传统经营理念,认同终端新模式下队伍转型的必要性,看清新零售给终端经营带来的机遇与挑战。

  首先,可以通过重塑“四流”来提升零售效率的问题。一体化商品管理让“商流”更具高效性,应用新零售工具,将订货、配送、仓储、库存、销售等商品流转全过程集合在统一的集成信息化系统平台上,能够提升商流的流转效率。线上线下联动让“信息流”更具交互性,消费者获得产品信息的渠道不再局限于线下门店,还能通过平台线上门店随时随地关注信息;零售客户也可以应用新零售工具获取消费者大数据信息,助力运营精细化。全渠道支付让“资金流”更具便捷性,建立涵盖所有主流渠道的支付体系,让门店收银环节的复杂性大幅降低,支付和结算更便利。智能化配送体系让“物流”更具时效性,商品进销存的智能化管理结合物流配送体系的升级,让线下门店实现即时订货配送,消费者快速地享受平台线上门店产品的配送服务。

  其次,应用新零售工具,有效解决连锁化运营的规模效应问题。所有加盟终端门店,通过应用统一的门店零售信息系统,可以实现店铺运营操作程式化,降低运营复杂度,缩减管理成本,实现连锁化运营的规模效应;同时还可以将平台所有门店的品类销售数据打通,有效地进行数据挖掘与分析,从而实现精准营销。

  现代零售的变革历史与发展规律表明,“连锁化”是符合现代经营发展趋势的终端新模式。卷烟零售终端的连锁,不是强调产权基础上的实体连锁,而是建立在卷烟营销网络平台基础上的“品牌连锁”。

  打造加盟终端品牌,树立品牌影响力,可从文化理念、视觉形象和传播形式三方面着手。一是文化理念要“寄情”。通过向零售客户征集品牌名称、品牌释义,了解其对新终端品牌的期望与愿景。二是视觉形象要“寓意”。品牌名称与标识的设计要传承企业精神,挖掘本地特色,聚焦零售经营,让客户一听就认同,消费者一眼就认准。三是传播形式要“得当”。终端加盟品牌的传播主体为平台的各方参与者,不同参与方在品牌传播中定位有所不同:烟草商业企业负责传播管控,建立品牌服务标准;零售终端承担传播执行,主要通过提供高质量的商品销售和服务,逐步提升品牌知晓度、美誉度和忠诚度;其他平台参与方共同监督与维护,确保品牌传播积极正向。

  总之,新零售环境下,终端不转型,消费者就会转身。适应新时代新形势新要求,烟草商业企业只有努力打造不可替代的平台生态圈,持续提升终端经营能力,增强渠道掌控力,才能形成适应未来发展的竞争优势。当然,对于卷烟零售终端新模式真正实现本地化应用,还存在“如何以低成本信息化投入保障使用效果”“如何建立配套物流体系”等落地难题,尚需逐个突破和持续探索。

  近年来,烟草商业企业持续推进供给侧结构性改革,不断强化品牌管理,建立健全品牌引入退出机制,积极助力建设重点突出、集中度高的品牌发展体系,取得了一些成绩,但仍存在一些问题。比如,对消费者研究不够,缺乏品类管理意识,等等。笔者认为,需要营造良好的业务环境,推动此项工作长远有效开展,具体可从以下三个方面推进:

  一是精心打造服务品牌。中央、国务院不久前印发的《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》强调,完善烟草专卖专营体制,构建适度竞争新机制。为进一步提高自身竞争实力,商业企业应把打造自身服务品牌形象提上日程,通过做一系列“减法”和“加法”,向餐饮业的海底捞、快捷酒店中的汉庭看齐:火锅最好吃的不一定是海底捞,但论周到的服务体验和一流的员工队伍,无人能出其右;汉庭酒店没有宽敞明亮的大堂,也没有特色美味的餐饮服务,但以“睡好觉、洗好澡、上好网”的服务开辟出一片蓝海。当前,部分商业企业已经或者正在做这种尝试,比如大连烟草“春天便利”品牌、贵州“黔彩”服务品牌等。服务品牌建设是一项系统性、全员性、长期性的工程,要注重围绕一个点进行突破,凸出差异化优势,获得客户认同,这样才能在竞争中脱颖而出。

  二是持续深入关注消费趋势。作为卷烟流通环节的中间商,商业企业更加了解市场和客户,必须保持并放大这个优势,定期进行市场调研,把握一线信息、了解新的消费动向。只有洞悉本地市场消费,商业企业才能在新品引入上处于主动位置,能引入更多适销的定制产品,从而更好地发挥品牌管理的职能。

  三是增强渠道掌控力。要转变思路,围绕社会变化研究终端客户经营生态,围绕客户商圈消费需求和经营特点,完善货源供应和客户服务,与零售客户形成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体,打牢客我关系基础。要支持客户经理成为零售终端的店铺管理专员,对客户经理、零售客户开展专业化系统性的培训,帮助零售客户解决实际问题,实现全商品扫码、全店铺管理。要探索“以消费者为中心,以解决方案为目标”的营销模式,从设计、布局、展示到客户培训,店铺管理的每一个细节都是为消费者解决问题,把客户变成面向消费者的解决问题能手。

  7-Eleven创始人铃木敏文曾说:“流通产业没有范本,只有永无止境地追求能让顾客满足的商品。”当我们的商业环境和思想意识真正转变过来,才能更好地进行卷烟品牌管理,推动行业品牌发展质量不断提升。

  在卷烟新品培育过程中,商业企业关注点多落在销量、上柜率、再购率等“硬指标”上,而忽视了长远的品牌规划和文化建设“软指标”。这就容易出现卷烟新品无法精准对接需求、发展后劲不足等问题。对此,笔者认为,烟草商业企业应找准新品定位,把握差异化特点,挖掘并满足多样化市场需求,走出新品培育困境。

  一是重塑新品定位。商业企业引进新品后,不能单纯依靠工业企业的产品定位制定培育规划,还要结合当地市场实际,深入研究消费者喜好,围绕新品如何融入当地市场进行二次定位。在心理学上,有一个词叫“锚定效应”,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的“锚”一样把人们的思想固定在某处。这同样适用于卷烟新品。既然第一印象如此重要,就必须充分把握好市场需求与特色,为新品量身打造符合目标市场的定位。

  二是把握差异化特点。新品培育有自己的客观发展规律,需要循序渐进。现在,不少工业企业都聚焦一二类卷烟,不断优化结构,部分产品定位有所雷同,出现新品同质化问题。这就需要商业企业更深入地调研新品特性与市场需求的关系,制定科学的培育措施。比如,结合市场需求偏好和各类影响因素(民族习俗、消费特性等),通过度分析,进一步细化新品差异化的定位,设计具有文化价值导向的培育方案,并借助新媒体宣传手段实施文化价值引导;针对适销区域,以诚信互助小组为单位组织开展专题培训,向零售客户传授品牌培育技巧,提升客户品牌培育能力和水平。

  三是挖掘多样化市场。新品卷烟要想得到市场与消费者的认可,需要工业企业、商业企业与零售客户共同耕耘。比如,有的地方旅游市场需求比较旺盛。某些新品卷烟上市,最大的动作就是把新品培育资源向大型客户倾斜,或是向游客聚集较多的地方进行“大水漫灌”式培育,没有真正去审视自身品牌的特色是什么、对应的是什么样的消费群体。这种新品培育方式,有时确实能够起到事半功倍的效果,但盲目或过于依赖大户,会把品牌培育工作置于被动境地,易出现市场反馈单一、消费群体框定、信息不对称等问题。对此,工商企业需要深化协同,进一步细分市场,在满足大众需求、游客需求的同时,挖掘潜在的个性化消费需求。比如,夜市、烧烤、酒吧、KTV等夜间的休闲消费场所有浓郁的特色,这儿的消费人群往往对新事物感兴趣,喜欢尝试新产品,可引导附近的零售客户客户开展一些小规模营销活动,进一步深挖并满足此类小众市场、区域性市场需求。

  品牌价值管理是品牌管理的重要组成部分,通过有效地品牌价值传递,才能一步步厚积品牌资产,进而助推品牌高质量发展。

  放过风筝的人都知道,风筝要不断地往上爬升,必须逆风而行。对重点品牌培育来讲,目前也处于一个风口:线上消费之风盛行,“地摊经济”升温,影响着人们的消费行为和消费方式。如何“借风起势”,传递品牌价值,将品牌培育工作上升到一个新的高度,笔者认为可以从以下几方面着手:

  首先,找准风口。线上消费改变了人们的行为习惯,但传递品牌价值的本质要求没有变,就是精准地满足消费者需求。这就要求我们一方面要认准品牌定位,寻找与品牌定位相匹配的消费群体,特别是针对线上庞杂的消费人群,更需要重新梳理定位人群,找到目标消费群体,建立线上互动,提高品牌价值传递效率。另一方面,要认清消费需求,消费需求分为能看到的现实需求和看不到的潜在需求,品牌价值能否实现在很大程度上取决于是否满足消费者的潜在需求。这就需要商业企业借助大数据,协同工业企业搭好品牌价值传递平台。比如,通过百度热力图找出人口较为聚集的社区,指导附近零售客户组织开展品牌文化传播活动,为消费者提供丰富的品牌信息,提升核心消费人群的消费体验。

  其次,善借风力。放风筝的技巧就是根据风力进行抽放:抽的时候,加大牵引力可以让风筝稳步上升;放的时候,风筝会飞高飞远。这对品牌培育的启示是:烟草商业企业一方面可以借力线上平台,指导零售客户建立VIP消费者群,更好地为消费者提供多样化的品牌信息及灵活的消费方式,提升核心消费人群的消费体验;另一方面可以借力“地摊经济”,选择处于区域地摊经济中心地带的典型零售客户,对某一时间段里的地摊消费数据进行相关性分析,指导客户调整品类布局、优化卷烟陈列,制定针对性的品牌营销主题。比如,通过数据分析发现,在晚上19时至23时期间某品牌的卷烟与某品牌的酒水、饮料销售呈现正相关,那么可以指导零售客户在这个时间段开展主题营销活动,重点针对存在相关性的商品进行集中营销。

  再次,控好风线。风力正盛时可以多放线,当风力有所下降时就收一些线,以保持风筝的稳定。同样,重点品牌培育必须遵循“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,及时通过线上调研、实地抽查等方式,掌握真实的市场供需信息,用“快一点”的市场信息,实现“准一点”的货源投放,保持“稳一点”的市场价格,实现“好一点”的市场状态,持续优化品牌价值传递的核心流程,最终实现品牌培育水平和发展之路的不断提升。

  品牌的引入和退出是品牌管理的关键环节。对商业企业来说,既要合理科学引入,避免品牌“水土不服”;也要平稳有序退出,确保“理性分手”。

  笔者在走访市场时,有时会听到零售客户抱怨当地消费习惯固定、某某品牌不好卖。这一方面可能与客户品牌培育能力有关,另一方面也可能存在品牌“水土不服”的情况。为避免出现后面这种情况,商业企业在引进品牌时,要充分考虑当地经济发展状况和人口结构。比如,在经济发达、人员流动性强的大城市、旅游城市,品牌引入可以“百花齐放”;而在经济欠发达地区,人口结构组成单一,人员流动性差,尽量引入与当地主销或畅销品牌口味、价位相近的新品牌,作为替代品牌投放市场。

  如果把品牌管理比喻成一条河流,品牌引入就是源头,品牌退出是开闸放水。做好品牌管理,不仅要重视源头引入,还要时刻关注水位防止河流暴涨,及时开闸放水,保持河流整体平衡。要从月均销量、存销比、客服满意度等方面进行充分调查,科学评估,为品牌退出提供决策依据,确保品牌平稳有序退出。需要注意的是,不能搞“一刀切”,要尊重事实和区域市场。比如,一个地市级公司下辖多个不同区域营销部,有些品牌在A、B区市场表现出活力不足、适应力差,但在C区该品牌适应能力强,有一定市场前景。如果简单搞“一刀切”式退出,那么,对C区市场会带来负面影响。所以,对于品牌退出,还应“理性分手”,关注区域市场品牌表现,加以区别对待。

  对烟草商业企业来说,品牌培育是一项常态化工作。如何做好这项工作,释放品牌动能,稳步提升卷烟结构、调优市场状态?笔者认为,需要商业企业练就“博大精深”之功。

  博,即博爱之力,仁德之心。作为商业企业,要营造公平公正的市场环境,对工业企业不分远近,让品牌各放异彩;不断提升市场掌控能力,能为消费者精准“画像”,有效对接供给与需求、连接品牌与市场,为工业企业找消费市场,为卷烟品牌找消费群体。

  大,即大视野,大格局。商业企业应根据市场特点、消费群体提前谋划制定品牌长期与短期发展规划,坚持“大品牌、大市场、大企业”战略,树立大局意识,实现行业整体利益、长远利益的最大化;坚持顺应市场、顺势而为,促进辖区市场健康持续发展。

  精,即精细管理,精准投放。对品牌实行全生命周期管理,针对不同生命周期的品牌,制定不同的评价指标,实现精细管理;精准采集信息,精准数据分析,坚持尊重市场,积极调优市场状态,科学合理地投放货源。

  深,即深度协同,往更向里向下的层面下功夫。任何品牌培育,离不开工商两家的密切协作。工商深化合作,协同开展主题活动,了解市场需求,传播品牌文化,释放品牌效益,推动工商双方实现内容协同、形式协同,实现工商零消多方共赢,不断推动营销工作实现高质量发展。