品牌管理之谜--频道(频率)品牌的建设和管理

时间:2022-05-28

  乐竞综手机综合网页版-乐竞手机app客户端琳达.翁(视频):第三、四个步骤,是创意很关键的步骤。有很多的策略,最后都没有见到天的时候,为什么这个过程是如此的困难呢?从策略到创意,大多数的情况下,策略都没有被很好的传递,就是因为没有很好的创意。这是一个很重要的过程,是在智力上跨越一个鸿沟。这是一些转换的过程,最关键的步骤,是把策略准确的翻译成为创意,如果策略的基础不够好,对于创意人员来说,要有效的翻译它就非常的困难,如果策略没有被很好的翻译成创意的话,那么在执行上面,就会很困难,就无法传递关键的信息,要顺利的把创意转化成策略,要注意以下的问题,就是说,首先认识到品牌建设的过程,是一个有机和互动的过程,有的时候,会在策略和创意之间,来回的进行返工,同时,要允许实验通过不断的学习,通过不断的重新定义策略,得到更深入的了解,另外一个问题,要引入一些重要的工具和工作的流程,来诞生伟大的创意。要等待这个路上灵光一现的过程,同时,在创意过程中,要依靠真实的一些参考和创意的一些案例,也就是说,要创造一个所谓品牌创意应用的环境。另外,要搞清楚我们的品牌到底会和谁产生关联,从这两个方面,才能够找出我们所谓的参考。最好的连接创意策略和创意之间的桥梁,就是要写一个创意简报,这个创意简报是要把这个品牌的信息,所有关键的信息,都要在创意的团队、合作伙伴和其他的实体之间进行沟通。创意简报通常需要提供一个语言描述,来讲清楚这个策略、创意以及战术层面上面的问题。比如说,谁将会来确认最终交付的是什么?媒介应用情况是什么?谁是目标?他们目前的脑子里面在想什么?我们希望他们想什么?希望他们看到了这些传播的物件以后,能够得到什么信息?我们的竞争状况是什么?我们的观众是如何看待这些竞争的对手?有没有别的节目,他们在看?为什么他们要看?什么是我们要传递的一个信息?什么是我们在做传播的时候,应该掌握的口吻和手法?包括有没有法律上面的要求,我们必须应对?如何测量投放以后的效果?比如有没有收视率的要求?有没有对于认知的判断?有没有收入增加的需要?另外,在简报上面写清楚预算是多少?大约有多少时间执行这个项目?这是电视导视频道的创意简报,我选择它,不是因为它提了什么问题,而是它给了一些框架,让你来决定你需要填什么空,我看到的时候,觉得它们很有意思,他们并不看起来像一个很艰难的工作,它非常的启发人,同时用户的界面很友善,也传递了品牌的一些信息,当你创作一个创意简报的时候,这些事情都需要被考虑到,如果你的品牌是有生机的、是好玩的,你的创意简报也应该体现这样的风格,如果你写了一个创意简报,它非常的长,和他的名字不相符合,那么它应该被简化,因为这个叫简报,而不是长文章。另外,把策略转化成创意的很重要的桥梁,就是命名或者是创作标志,一个品名应该是很简单、清楚的把公司的核心传递出去,名字和LOGO都应该在品牌和创意策略确定以后,就立即开始着手开发,有时候,名字就是品名,包含的意味有时候存在于消费者的脑子里面,是一种品牌的语境的形式。我们大概可以把品牌的命名分成三种类型:第一种是描述性的名字,就是表明了这个机构是什么,或者它在做什么。另外一种是联想式的,也就是说用一个不直接的方式,把公司是什么和做什么表达出来。第三种是缩减字母的形式,把字母缩减或者是发明一个名字。有时候,品名会听起来像一个外来的语种。所以从这个品牌命名的清单当中,我们大概是可以看到,左边的这边是描述性的名字,比如说,英国航空公司,是非常的清楚的,但是没有任何的情绪上面的联系,不表示什么品质,中间这个是联想性的名字,它的策略的依据是不需要立即就在消费者脑子里面形成清晰的认识,但是,当消费者熟悉了这些品牌以后,通常可以理解这些品名背后包含的情绪的力量。右边这个是生造的名字,比如可口可乐,是通过一个奇怪的声音创造出来的。同时,在语音学上,它是一个非常独特的名字,缩略的名字,对于消费者来说,是更难理解的一个名字,很难理解这个品牌到底是什么,要求更多的营销和建设品牌的努力。从创意策略到创意,另外一个重要的桥梁,就是要用视觉化的方式,其中就包括电视品牌的在播的一些品种,通常的一个频道的在播宣传的包装,大约包括以下的部分:IDS频道,电视的片花,频道的压角标,各种节目的字母条,片尾的字母版,和形象的宣传品,以上的每一个片种,都是品牌建设的一次机会,它不仅仅是你的LOGO,同时,它是你的品牌识别和观众期待建设的一次强化,下面我们看看美国电视台,我认为他们做的都非常的好,把它们的品牌传递出来,通过了识别体系以上的一些元素。(播放片子),接下来另外一个是MTV(播放),VHE是MTV的另外一个姊妹频道(播放)。

  华海山:我猜大家能够看出来,这些片子里面体现了很多的态度,这些态度都对他们的目标观众都有很好的共鸣。

  琳达.翁(视频):通过联播的形式,品牌的识别体系得到了扩展。联播这样的形式,可以让很多的元素保持一致性。媒介组合本身也是有意味的,刚才说了,在广告方面有很多的不同形式,比如说,平面印刷、电视宣传片、广播广告、户外广告和在线广告,还有一些是属于游击战形式一样的营销模式,比如说,几个品牌之间的组合宣传,赠品、有奖销售、现场活动等等,同时也可能包括商业伙伴关系,以及赞助,这些都告诉了消费者你的品牌是什么,你的品牌属性是什么,你的价值观是什么。对于电视台来说,通常让自己的电视品牌策略,变成创意,会得到很好的传递,通常需要找一些外围的合作伙伴,也就是说,要外包一些工作,在建设品牌的过程当中。比如说,有的会找到广告公司,有的会找到设计公司,有的会找到营销宣传公司。在寻找合作伙伴的时候,可能会考虑以下的一些方面:首先,它有没有开播过,或者是改版过什么品牌。另外,还要考虑它曾经做过的媒体品牌中,目标观众是什么。比如说他做过儿童频道。另外是他以前做过什么类别的频道,比如体育频道。还有从战术上有没有相关的经历,而不仅仅说只是包装过一些产品,是不是包装过娱乐业、影剧院、销售行业或者是其他的服务业。另外还需要考察他们对于现、当代的电视品牌的引进,有没有更好的跟进和研究。能不能把专业的知识带给你们。要找到那些你可以从中学习知识的合作伙伴,只有这样,它才能够帮助你建设一个强有力的品牌。这次也有中国的相关从业者问我,什么时候应该改版一个频道,要花多少钱。在美国,电视台改版从三个月到一年的时间不等,他个人的建议时间框架是六到八个月,用于调研和策略的时间是两到三个月,如果招标需要两个月,还有三、四个月的制作,这大概是最少的了。最近一些年,在宣传、包装设计、制作的预算,大约在30万美元到100万美元之间,同时不包括调研、策略,大概包括命名、LOGO设计,看不同的合作公司,有不同的情况。这些数字,大概是一个平均的数字,最好的经验值是你从下面三项当中找两项,你想清楚,你是要快,还是便宜,还是好,这是我们选择伙伴的经验值,如果你想快,那大概不会太便宜,如果你想好,也不会太便宜,这个只能靠自己,根据自己的状况组合。

  华海山:下面,我们有大约10多分钟的时间,我们留给大家提问,关于以上的内容,大家是否有问题?

  问:我想问一下,就是说,你们说的那个经验值,要三个月到半年的时间,这个如何的保证观众对于节目的忠诚度?

  华海山:其实改版的时候,你一定想把你的公司的品牌,向某一个新的方向引领。这个是前部分讲的,在稍后的部分也提到了。在改版的时候,一定要找到合适的地方。也就是说,在未来,你要打开引领你需要去的地方的窗口,这个需要做一些改变。

  问:我想知道,美国的频道开播所花的时间以及预算?三个月到一年的制作周期,30—100万美金的预算。这个你能不能给一个建议,在我们中国花多少的时间做一个改版,以及花多少钱比较的合适?

  华海山:我在中国的时间比较短,我听说在中国改版是六周到三个月的时间,我当然不能替琳达.翁回答这个问题,现在中国的环境不大一样,我们很严肃的对待一个频道的品牌的话,会花更多的时间和更多的预算。

  华海山:首先说预算,琳达.翁建议把策略的预算,从现在提到的预算里面拿出来。而设计和制作的经费,她刚才已经说到了。大概会在以后的一个程序里面看到,还会有品牌的引进和发展,她还会做一些时间上面的划分。在创意和制作之间有一些地方是交叉的,有一些地方是互相影响的。所谓策略一定要做到让创意可执行,并且有好的想法。这样一个内部沟通的创意简报就会被写出来。然后,由于创意人员的介入,才能把这个所谓的策略,真正的变成创意。所以,在这样的讨论和频繁的沟通中,才能等到灵感突现的一刻,这个出现以后,甚至还会影响创意的策略。不管是什么流程,这几个步骤之间,参与的人都应该是手牵手前行。我通常和很好的创意家在一起工作,我们理解客户的需求,这样才能谋求一种更好的结果。

  问:我有两个问题,第一个问题和这部分的内部不大相关,第一个问题就是说,其实电视频道和大众的产品感觉上是不同的,它有两个传播的方向,第一个方向是观众,第二个方向是广告商。我们今天看到的大部分是对于观众如何的进行这样的传播,我不知道在国外是否在这个对于广告组织的市场的营销方面,和品牌的建设,是否做过其他的工作?

  华海山:我给你一些有意思的例子,如果你的品牌目标准确、沟通有效,你的广告商一定会知道的。结果你通常会得到更多的广告收益。从我经验里面了解到的一些电视台都是这样的。一个好的品牌,一个好的广告商,都会知道另外一个好的品牌,一个好的品牌和广告商,通常会有好的广告商愿意来建立联系,比如说MTV和VH1。只要你拥有一批你自己的观众,你的广告商就会为这些观众投放广告。应该说他们是直接的关联在一起的。

  问:我自己操作过,中间有一个电视剧频道,它面对的观众可能是非常大众化的观众,但是在当前我们做的一个包装,是非常前卫、非常的显眼,所以出现的情况就是说,看包装的是一群人,看电视剧的又是一群人。所以这就是提出来一个问题,其实电视包装很大的作用,在于一个抢眼,这样会有很大的时尚性的东西,这并不是很多的观众需要的,这只是我们制作者自己的一个满足感,和观众接受程度上边的一个区别。

  华海山:这就是品牌承诺的问题,你的品牌到底要兑现什么?你的品牌和包装就是你和观众之间的一种约定,现在提起来,一方面尽量的吸引你的观众,但是,好像给你的观众造成了一些混淆。通常来说,要误导你的观众比较的容易,我不大清楚是不是全面的回答了你的问题,这是我可以回答的部分。或许你可以再回味一下琳达.翁说过的以史为镜、以未来为窗口的这样一个理念,可以提前品位一下你的品牌。

  罗军:今天下午是一点钟开始,下午有一个宣传片的颁奖典礼,我希望大家继续的捧场,这是我们一个非常重要的品种,算是中文电视台第一次的宣传片的比赛,我们这边三点半结束,四点钟开始颁奖仪式,希望大家可以出席,我们现在午休,下午一点钟再见!

  鲍晓群:下午的会议现在开始,请大家就座。下午还是连接上午的内容。下午我们会留更多的时间给大家提问,大家可以写纸条递上来,琳达.翁也可能通过视频回答大家的问题。

  琳达.翁:我们最后的一个步骤,是通常最被忽略的一个部分。如何培育你的品牌?如何照料并且养育它?我们通过品牌的发展来做这个工作。每个品牌都需要一个良好的环境来取得成功,就像一个孩子一样。一个品牌需要一些纪律,需要一些养分,也需要一些成长的空间。只要有了一个好的基础,你可以通过你的梦想获得成功,照料一个品牌是一个永无休止的艰苦的工作过程。这样是需要一些重要的指南和原则,要一致性并且对你的品牌的资产做持续、强烈的支撑。有一些比较著名的美国书籍,介绍了如何的生养一个孩子,其实每一个品牌,都需要这样的一本书,来指导它的发展。很接近的就是一个品牌手册。主要是用来做内部的沟通,我们的问题是:如何来做一个品牌的手册?一个品牌手册不仅仅是一个设计的指南,同时也是一个持续的工作,它包括公司以及品牌的历史,品牌策略以及每一个元素的解释,对于品牌个性和口吻的描述,对于目标观众的定义,对于竞争态势的描述,有些人会发觉品牌手册过分的严格,但是,我相信做一些规则,才能够让创意更自由,而不必担心什么时候你在用什么样的形式,来介绍你的节目。同时,这个品牌手册也确保了品牌的连贯性。这是我给TRIO电视台做的一个手册里面的若干页,这是一个流行的文化频道。首先,是内容提纲。这些页解释了TRIO到底是什么。然后,谈论了流行文化的一些简史。这个部分讲解了目标观众到底是什么样的。这一页是分析了我们的竞争的状况,比如里面有娱乐频道、MTV、TLC、IFC等等。品牌手册的主要的目的,是提供一个品牌最重要的特性的一些解释,一站式的解释,它设计了让所有内部的人和外部的人,便于阅读它,同时便于对于品牌有一个很深的了解。品牌培训班也是一个很好的方法,用于对于员工的培训。开播或者是改版一个频道,只是品牌工作的刚刚开始,任何的努力,不管是宣传片还是什么,都是对于品牌的一个学习的过程。同时,品牌培训机制,也允许了品牌估价和未来品牌发展的一个基础,也就是说奠定了品牌成长和进步的一个台阶,同时把我们重要的弱点和挑战的机会,都能够聚焦出来,为内部的员工管理和品牌相关的职位,做一个人力资源的投资。这一切都是为了让我们的品牌更加的成功。下面我们谈谈品牌管理工作,要取得成功,每个品牌都需要一个品牌的保护性,这是一个懂得并且能够宣导品牌的人,他具有在品牌方面的决定的权利,他了解品牌多于其他的人,同时,我们需要一个品牌的鼓吹者,他的作用是向传教士一样的宣导品牌,同时需要找到一些品牌的活生生的例子,以及这些例子为这些品牌提供现实的可能性,同时,我们需要非常热心的从事这项工作,让每一位员工成为品牌的大使。从前台的接待到总裁,每一位员工都为外部的世界,对品牌的感知负有责任,这样可以创造一个品牌的文化,每一个行为和每一次沟通,都是品牌走上正规的一次努力。我们下面看一下品牌所谓的管理结构是如何的展开的。下面是几个品牌的鼓吹者,他们相当于中等职位,他们主要是负责品牌信息对于每一位所谓的品牌大使,在组织内部进行沟通。从这个地方开始,就能够持续的培育一种影响的氛围,这种氛围在消费者和消费者之间能够达成。真正对于品牌提供最后保障的其实是每一位参与品牌的品牌大使,也就是每一位员工。很多电视台的同行想知道,到底用多少的精力来用于收视的宣传,到底有多少的精力进行品牌的宣传?什么时候我们做这个事情?品牌宣传,是主要用来宣传品牌的情感、属性以及品牌的一些期待。而不需要涉及一个具体的节目,具体的播出时间和播出的日期,最适合在频道改版或者是开播的时候,做大量的这样的工作。而收视宣传,主要是用来发布收视的信息,针对于每一个具体的节目,每一个播出的日期和时间,在高度竞争的市场上面,这是一个最好的办法。在频道非常细分和混乱的情况下,这也是一个很好的举动。当然,最好的收视宣传,也一定要传递品牌的关键信息。当一个节目本身就是一个标志性的节目,它一定会传递出关于频道品牌的内容,让我们看一些例子,这些例子来自于TCM台,他们做了很多的工作,把品牌的独特性集成在每一次信息的发布当中,他们频道播出的节目,都是具有经典意义的美国的电影。(播出片子)

  罗军:这个是TCM播放的歌舞片,具体的收视信息,只告诉了“天”,每个节目的播出时间表,在网络上面下载。