品牌管理的黄金法则

时间:2022-05-20

  乐竞体育(中国)官方入口-乐竞体育综合网页版品牌战略有其自身的研究范畴,企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。以下是品牌战略管理与创建强势大品牌的七条经验总结:

   法则之一:提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值

  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告,可其强劲的销售促进力却令人称奇,奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

  劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便要持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。

   法则之二:规划品牌识别,使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性

  提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值,意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值,过于抽象和模棱两可,要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性,无法规范企业的营销传播活动。同时,一个品牌被消费者认同,也不可能仅仅依靠核心价值,还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此,完成品牌核心价值提炼后,作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。

  品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。

  科学完整地规划品牌识别后,核心价值就能有效落地,并与日常的营销传播活动(价值活动)有效对接,使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌建设的职责,除了众所周知的产品、企业、符号等识别外,责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。

   法则之三:用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动

  提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后,就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。然而,品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

  以前中国市场的竞争是轻量级的,随着竞争的加剧,能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键,即“心战为上,兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设(如品牌知名度很高)的今天,要把创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值作为品牌建设的重中之重。

  无数长寿强势大品牌的成功案例表明,要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同,必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。面对竞争跃上新平台和入世后的新挑战,我们必须清醒地意识到,轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返,因此在品牌战略领域,许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏,学会告别过去,才会有一片艳阳天。

  品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

  这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略,既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现“飘蓝”推起来很吃力,成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉“飘蓝”。

   法则之六:进行理性的品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润

  创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。因此,品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划:

   1. 提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线. 如何抓住时机进行品牌延伸扩张?

   4. 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想,并提升品牌资产?

  首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

  其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

   同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

  从上面七条法则可以发现,品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。