品牌授权一种新的品牌乐竞体育官方APP在线-官方

时间:2022-05-20

  乐竞体育app下载-安卓版近日,可口可乐在上海南京西路落址的“可口可乐专门店”让很多人看不明白:一个饮料王国的超级大佬,偌大一个专门店居然不售饮料,反而让一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品在店里大张其市。可口可乐是何居心?

  可口可乐的官方回答很坦白。它对媒体的解释是,“这是可口可乐品牌战略营销的一部分,可口可乐希望通过专门店平台,向中国庞大的消费群体传递品牌的内涵与创新”。这个回答并不是对媒体的敷衍。的确,可口可乐的“另类”举动并不像一些业内人所说的品牌多元化延伸,可口可乐对饮料之外的多元化并不感兴趣,它所想要做的,仅仅是通过品牌授权,将可口可乐品牌的传播张力进一步扩大。

  作为全球饮料业的第一品牌,可口可乐对各种品牌传播工具的系统使用早已如火纯青。品牌传播领域所经常使用的广告(电视、广播、报纸、杂志、互联网、手机短信等)、事件或活动营销、公关、促销、直效营销(数据库营销)、终端生动化、口碑营销等七大传播工具,可口可乐皆有尝试。这一次,可口可乐又将品牌传播的新触角延伸到了品牌授权。

  对品牌授权领域的涉足,可口可乐更多的是一种尝试。因为品牌授权作为一种新锐的传播工具,它的信息有效到达率、信息接收的程度和千人成本并没有一个清晰的度量,没有任何机构对它进行过传播效果的监测和评估。可口可乐只能大致估计:可口可乐的品牌爱好者会喜欢上可口可乐的授权产品,而可口可乐的授权产品反过来也会让更多的人喜欢可口可乐;授权产品会像媒介一样传播可口可乐品牌知名度,并同时提升品牌忠诚。

  难得的“一石二鸟”,可口可乐又何乐而不为呢?更何况这种尝试是一种不必花费太多预算的品牌传播!所有的开支将由被授权者承担,可口可乐所要做的,就是不断地管理并提升授权品牌“Cocacola”,避免让“Coca鄄cola”在品牌授权中受到任何伤害。

  其实,利用品牌授权进行纯粹的品牌传播,在全球范围内虽然不乏先例,但由于品牌授权陷阱重重,敢于冒险一试的也并不多见。比较有名也比较成功的是F1赛场上风头正劲的法拉利,世人皆知法拉利是跑车的代名词,却很少有人知道法拉利除了跑车之外,还有它所授权生产的T恤和帽子。

  在北京崇光百货开业的法拉利专卖店里,你可以一饱眼福:形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品,令人目不暇接。只是遗憾的是,这些小东西如同它们的“正身”--法拉利跑车一样,往往身价不菲,就说一件展售的法拉利纪念T恤,标价就高达1700元,原因仅仅因为它是法拉利,并且全北京城仅此一件。

  一件小小的普通T恤,值得了1700元吗?即使是全球的服装品牌,也未必有这个勇气;但法拉利可以,因为它与可口可乐的目的如出一辙,它们并不想靠零星的几件T恤和几顶帽子来盈利,它们仅仅是想通过高价的噱头和可以穿着到处炫耀的T恤,来给它们的品牌制造一个全新的传播契机。

  1700元的纪念T恤并没有丢法拉利的脸,反而给法拉利品牌增添了一丝异样的光亮。然而,并不是每一个品牌都会如此幸运,一年前,曾经在国内市场不可一世的蓝猫品牌,就因为一个“不小心”的品牌授权,差点让苦心打造的蓝猫品牌功亏一篑。

  蓝猫是一个完全模仿迪斯尼盈利模式迅速崛起的品牌,靠着风靡国内的“蓝猫淘气3000问”,蓝猫一夜之间成为了“超生品牌”。谁肯出钱,谁就能得到蓝猫的品牌授权,在一个放任自流的品牌管理框架下,蓝猫品牌在短短数年间就已经横跨食品、服饰、玩具、日化、图书等几十个儿童消费品领域。悲剧自蓝猫极盛时期上演,2004年10月,蓝猫授权的蓝猫保健因合同纠纷出事,由于没有启动应急的危机公关,蓝猫品牌遭受重创。蓝猫并不是一个极端的个案。虽然品牌越强势,它的授权延伸空间就越强,但事实上,无论一个品牌有多么强大,它的品牌授权延伸空间都是有限的。比如说可口可乐,它将品牌授权在了服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品上,却对保健品、家电、白酒等未及分毫。原因即在于,品牌就是一个有着共同特质的人群数据库,一个真正的品牌就是一个完整的人群平台,在这个平台上,只有合适的演员才能上去翩翩起舞。

  可口可乐聚焦的是一些时尚化的年轻人群,在这个人群平台上,它所营造的欢快、的品牌氛围显然与保健品、家电和白酒等产品特有的凝重感格格不入。判断一个“演员”是否能到一个“人群平台”上跳舞其实很简单。首先它必须在品牌的人群定位、品牌属性、个性、利益点上与“人群平台”一致;其次在产品本身的属性联想上,“演员”与“人群平台”的个性、气氛不至于相冲突。满足了这两点,才算有“上台”的最起码资格。

  反观蓝猫,蓝猫的品牌延伸路径一直集中在儿童产品领域,它是一个彻底的儿童品牌,因而蓝猫儿童保健品在“上台”的两个基本点上是合格的。只不过,这个合格的“上台演员”表现并不专业,它并不具备保健品领域所特有的专业技能,于是在保健新品的上市中面临着重重拦阻。这些拦阻,恰恰是品牌授权操作中必须正视的暗藏陷阱。

  一个强势品牌,要想利用品牌授权进行品牌传播,或者进行品牌多元化延伸,它必须对品牌授权的流程进行严格的审视和管理。固然,对品牌授权的产品阈限进行界定是重要的,但对品牌管理者而言,更为重要的应该是对品牌授权申请人的考核和管理。每一个授权产品都是一个品牌接触点,如果申请人在任何一个品牌接触点上给品牌目标人群留下了坏印象,那么一粒老鼠屎就会毁坏一锅粥,受拖累的将是自己的整个授权品牌。

  品牌管理者必须牢记,申请人不是企业的员工,他不会主动管理授权品牌,并进而管理好每一个品牌接触点,他之所以需要授权品牌,仅仅是因为他想借助授权品牌良好的品牌形象去赚钱。申请人永远不会对授权品牌负责,一旦手中的授权品牌出事,他马上会转向申请另一个品牌的授权。因而,品牌管理者要让授权品牌在申请人手中完好无损,就必须全面介入申请人全流程的品牌管理操作中,而不是将授权费收入腰包后撒手不管。

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