品牌管理的“五认”就是品牌的生命力—中国美

时间:2022-05-20

  乐竞体育平台下载-乐竞体育网页版企业经营的核心是品牌发展,品牌的起点是赢在定位,因为定位是品牌竞争决胜的关键,只有定位精准了,才能够跟品牌规划和设计接近,而最快和最有效的道路,才能够让品牌拥有成功的发展之路。

  但是,定位是需要市场认可的,定位是消费者心中唯一的认知,品牌真正的生命力就是让定位成为固化的现实。如此,我们需要从实际管理中运用“五认”来推动品牌定位的落地,这样才是有效和真实的。

  “五认”可以说是品牌和消费者沟通的一个循序渐进的过程,也可以说是品牌渗透的逻辑,它反映了品牌的宽度和深度,它也是品牌扎根于消费者强度的一个反应。

  “五认”做到了,做好了,品牌就拥有了生命和灵魂,品牌就成为消费者生活中不可或缺的一个部分。品牌也正是通过“五认”来不断扩大消费者和延伸消费群,生命力越来越强大,从而实现品牌发展的基业长青。

  比如滋源品牌,是无硅油头皮护理的定位,区分于普通含硅油的洗发水,那么滋源在产品的包装、概念、配方和形象表现方面都与普通的洗发水有较大的区别,它要让消费者感受到无硅油头皮护理与含硅油头皮护理是有绝对差异的,也要体现高端产品的高大上,因此必须从传统的软塑料瓶包装的低质中跳出来。

  又比如法兰琳卡,是天然有机化妆品定位,那么就不能够遵循于化学化妆品的金属质感,必须讲究天然质朴,必须讲究有机健康,因此产品包装和设计必须简洁必须体现出无添加的纯净,产品的设计和技术也要体现这一点,这样才有有机的气质。

  其次,我们需要做品牌形象设计、品牌传播谋划,要将品牌的信息最大化地传递出去。因此,在做广告创意时,要围绕着品牌定位的内涵来表达,明星代言、广告脚本、创意表达都必须围绕着品牌定位的需求,当然,品牌形象也是同样的道理。

  “洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”,滋源广告创意的第一句话就说到了品牌的真谛,我是头皮护理,你是头发护理。“无硅油,不刺激,养头皮”这一句广告语更是将品牌的健康养护利益点表露无疑。滋源用宋慧乔代言,国际巨星也是品牌的需要。

  广告是最直接最简单最快的品牌认识途径,产品在渠道的展现率和曝光率也是一种方法,但是无论是哪一种方法,都是要让消费者认识品牌,认识品牌是谁,建立品牌的第一印象。

  在滋源上市之初,就通过湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视和中央电视台实现大规模的广告推广,让全国的消费者第一时间认识滋源,从而第一时间站在了品牌的制高点,这就是品牌认识最好的成功案例。

  法兰琳卡树立天然有机护肤新定位后,马上冠名湖南卫视《金鹰独播剧场》,用最好的传播平台实现最大化的认识,又于2016年成为中央电视台战略合作伙伴,用最权威的媒体来传递天然有机护肤最大的声音,这也是品牌认识的一个绝好方法。

  品牌认识,是品牌管理落地的第一步,因为只有消费者对品牌有了一定的品牌认识,才能实现市场需求的有效沟通,才是品牌价值传递的开始。

  国际品牌中,如雅诗兰黛则是通过新产品媒体发布会来实现品牌认识,而舒适达牙膏则是通过在终端卖场购买大量陈列、堆头或者包装等形象来实现品牌认识。

  当然,品牌认识是简单的,也是模糊的,更重要的还是品牌认知,只有认知才能够对品牌深入了解,只有知道品牌的内涵,才有对品牌的更大兴趣。

  品牌认知就是让品牌与消费者之间的沟通更进一步,15秒的广告或者静态的图像已经无法去深入认知了,我们必须通过更有效的手段来强化品牌与消费者之间的交流。

  如微信、微博、官网,这些是目标消费者深入了解品牌的重要手段,但是涉及面仍然过窄,只能锦上添花,建立不了品牌的认知格局。

  品牌认知的手段还有公关互动,可以通过事件营销、情怀营销等,让消费者了解品牌的内涵,让品牌变得有血有肉,这是非常好的方法。

  品牌认知还有在网络的传播曝光,因为网络是浏览的,是没有时间压力的,消费者可以充分通过网络信息了解品牌,从而实现深入认知。

  在品牌认知方面,做得最好的仍然是宝洁公司,我们可以看到他们在传播方面的改进,传播的多样化和互联网立体化都体现了他们在品牌认知方面的努力。

  分销中我们必须为品牌做好渠道设计,品牌在渠道是有适应性和相对稳定性的,因此,品牌绝不能做低效和不持久的全渠道,品牌也不会做单一的、封闭的小渠道,品牌必须有容量,所以既有渠道的多样性,又有渠道的精准性。只要让品牌快速进入该进入的渠道,在不同的渠道建立不同的产品重点和要求,那么就实现了分销的第一步。

  分销的第二步就是要在每一个渠道建立良好的终端表现,如陈列符合标准,如形象大气,如价格统一,如基础促销员培训到位,如日常管理维护有效,如订单补货达标等,这些都是分销持续的关键。

  分销需要速度。滋源品牌上市一年即进入22000多个终端渠道网点,聚焦商超、专卖店、母婴和电商,不发展批发、不进入微商、不做小店,这是基于品牌属性要求,也是基于品牌长期发展的需要,滋源建立了自己消费者最精准的覆盖面。

  分销也需要目标精准。法兰琳卡的天然有机护肤定位重塑后,迅速拓展了全国10000家大卖场,巩固了6000多家专卖店,并展开电商的品牌健康营销,这也建立了极大的认购基础。

  品牌会根据发展规划建立年度、季度、月度的推广计划,这个推广计划会根据渠道的不同而各有特色,这个推广也是牢牢地抓住消费者对品牌认识认知以后的购买需求而设计的,无论是产品套装设计,价格设计,还是产品买赠或者其他形式的促销,其实都是为了对接品牌认识认知而展开的,品牌认购的核心依然是品牌的认识和认知。

  滋源品牌展开“天然美人计”等主题促销,法兰琳卡品牌展开“美丽有机可寻”的年度推广,都是围绕着认识和认知的基础去实现认购。

  认购过程中,门店促销员的作用也是非常关键的,她对品牌的介绍往往就是品牌认购的临门一脚,一个优秀的促销员就是优秀的品牌认识认知的传递者。

  认可一方面是消费者购买产品以后,感受到物超所值,对产品品质的认可,对产品消费体验的认可。他感觉对于品牌的认识和认知是真实的,是匹配的。因此,产品本身的特质是获得消费者认可的基础。

  认可也是对品牌的一种肯定,品牌和产品满足消费者需求的同时,更重要的是我们要做好售后服务,如400沟通,售后的服务跟进,这一点对电商来说尤其重要,因为认可才可以获得更多的好评,电商好评就是品牌认可的晴雨表。

  比如滋源在电商销售中,给大量消费者免费赠送旅行套装,给予他们意外的惊喜,让他们对品牌更加满意,从而实现了更好的认可。

  认可还需要关注网络对品牌的评价,我们需要及时了解各种消费的动态,及时与消费者沟通交流,确保消费保持良性反馈。如百度贴吧、知道这些都是品牌认可需要关注的工作。

  认可还可以通过对消费者的回访来进行,或者后续给予消费者更多的商品外的服务,如化妆品的免费化妆等。

  认可有时候就是一种口碑效应,它对于品牌的持续发展是一个巨大的正能量,它也深刻影响着品牌顾客的拓展。在微信朋友圈的建设其实也是认可的一种方法。

  认定的品牌运作手法最通常的做法是会员管理体系,让消费者成为你的会员,通过会员深度管理来增强消费粘性,让他热爱品牌,也离不开品牌,让他从品牌中找到消费的实惠、乐趣和执着。

  大家知道法兰琳卡在所有产品上都设立了双重二维码,消费者购买产品后扫一扫即可成为品牌的会员,并享受积分兑换各种礼品,让消费者能够得到产品的二次实惠,从而让消费变成一种持续。这就是认定的有效做法。

  在品牌认定的管理中,我们需要深度去了解消费者对于品牌的潜在需求或者对于需求的变化,让产品不断创新,在创新中去满足消费者变化的需求,让品牌跟随消费变化而发展,这样,就建立了品牌销售的长久性,固化的品牌消费。

  滋源无硅油引领消费新时尚以后,滋源洞察到无硫酸盐,无防腐剂将又是一种消费新趋势,能够给消费者带来健康升级,于是迅速开发出滋源无硫酸盐2.0产品,无防腐剂3.0产品,这些创新让那些崇尚健康和时尚的消费者更加热爱滋源,从而成为滋源坚定的顾客,实现了品牌的认定强化。

  品牌认定管理还可以根据互联网的发展建立若干社群,或者发展社群中的意见领袖,让社群成为维系品牌认定的一种重要途径。

  这就是我对品牌认识、认知、认购、认可、认定的理解,这也是法兰琳卡天然有机护肤和滋源无硅油头皮护理品牌制胜的逻辑。

  这“五认”就决定了这“五度”,而“五度”到位了,品牌管理就充满了生命的活力,品牌成功也就势必达成了!

  品牌管理必须用专业规范作为运营的基础,也必须以市场的实际应变来建立定位战略和“五认”战术,只有这样,我们才不会陷入品牌广告招商误区,不会陷入品牌订货会政策误区,不会陷入盲目开发产品和渠道的误区,不会让误区误导厂商经营的短暂性。

  定位精准,“五认”清晰,因时而变,因势而新,就能够打造品牌的百年江山,这才是品牌与市场,品牌与渠道商,品牌与消费者实现长盛不衰的真谛。返回搜狐,查看更多