品牌管理的基本概念

时间:2022-05-19

  乐竞体育-官方网站(1) 品质有差异 (2) 消费利益随品质而定 (3) 生产者对品质有直接影响 (4) 品质差异是非随机的(non random)

  (1) 产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果

  (1) 品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原 专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资 例:教育的投资是员工品质的讯号; 例:对产品的投资来自于对产品品质的信心

  社会认可—出门在外,将内衣露出、上拉,故意露出 Calvin Klein 的环形标志,得到

  品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物 品质行销:客观、理智(To your Mind);

  品味行销:主观、感觉(To your Heart)--产品差异性不大,着重品味的传达 品牌本身不具任何价值;品牌的价值来自于公司背后支持的力量;品质有独特的差异,品牌的

  统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的,基金经营绩效好但传播效果不佳,一般投资人 较少得知; 怡富投顾品牌知名度高、规模大,国内、海外基金兼有,猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招 牌的损失远大于统一投信 (2) 生产者无法精确决定产品价格 (3) 消费者无法事先评估产品价值 (4) 产品可以提供消费者外的象征效益(symbolic utility)

  5.策略思考:ACER 的自有品牌策略可行吗? 除了组装以外,ACER 可以创造的价值吗? 高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)? 组装占计算机的总值可事先评定吗? 『ACER』代表高制造品质吗? 高制造品质很难被复制吗? 计算机提供消费者什么象征利益? ACER 代表什么特定的社会意义?

  例:ACER 的美国策略—ACER 的屏幕搭配厂牌的计算机主机,容易被主机品牌的形象所影响

  ★ 产品专利 V.S.品牌行销 专利的内容对消费者是否存在实质的利益? 例:PC Magazine 到俄罗斯发展,员工将品牌注册自在自己名下,公司发觉后,花费将近三千万 元将品牌买回,并且结束的发展

  2.技术授权之困难: 技术价值不易认定 技术移转可能不完整(授权者留一手) 技术辅导不足(授权者无意协助) 技术保护不易(被授权者于合约终止后仍使用该技术)

  5. 困境:三个和尚没水喝 制造商无意进行市场投资 市场投资无回收保障(杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金) 市场投资也让竞争者受益 杜邦比制造商更急

  6. 解决方案 撤出市场 留下: --维持现有投资 --加强市场投资 --投入厨具制造 方案

  7. 结局 反向操作,对当地厂商采购厨具 推出自有品牌 MasterChef 不沾锅厨具 通路行销,产品广受欢迎 与授权厂商直接竞争,引起纠纷

  1.单打独斗的时代过了 分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益』法则 分工产生的问题: --如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值 --如何取得个别厂商合作,公平分享合作之利益 谁来面对消费者

  3.分工容易分功难(双品牌) 最终产品的品质取决于组件间的互动 消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效 --铁锤品质有问题→消费者责难木柄 --木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤

  4.绩效之不可分割性 合作无意改良组件品质(因功劳被对方分享) 合作者偷工减料降低成本(因罪过由对方承担) 如果绩效可分割(由消费者决定),双品牌较有效

  5.双品牌理论之互补性 声誉可能受合作对象破坏的一方,需对另一方监督 声誉可能受益的一方,需补偿另一方

  6.绩效不可分割性之解决方案 由一方买断另一方对最终产品的权利 出售者放弃其组件的命名权,成为匿名供货商 买断者拥有所有组件的命名权,独自承担风险

  1. 匿名行销(Anonymous marketing) --私有品牌供货商,似 OEM 优势 节省品牌行销成本 可获合作伙伴充分协助

  1996 年,杜邦(Du Pont)大中国区铁佛龙(Teflon)部门经理 Simon 林,正在上海一家著名百货公 司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具,太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅,先生点头默认之后,这对夫 妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。

  杜邦自 1990 年开始进入中国市场后,奋斗了六年,锅类产品不沾锅系列还是无法达到原来的预期 的销售额,林先生不知应该继续现有的做法,还是改弦异辙采取新的做法,杜邦是世界级的大厂,1995 销售额 420 亿美金,跨足各行业,共有 2000 个品牌,最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra 等。

  铁佛龙涂剂在 1938 年发明,英文原名是 PTFE,物理特性是表面不沾任何物质,到了 1965 年代,杜 邦登记了铁佛龙品牌,行销全球,杜邦小心经营此品牌,任何有关铁佛龙的应用均必须将市场价值发挥 到极致,使用铁佛龙的产品一定要高品质,可靠度高,对生活提供便利,杜邦还设计了铁佛龙商标,见 附表 3,虽然铁佛龙只是产品的原料之一,但杜邦要求使用厂商将 铁佛龙商标贴在包装、产品及广告 上,使铁佛龙成为全球家喻户晓的品牌,但使用者必须有杜邦的授权才能使用。

  到了 1960 年代,法国的 Tefal 首先将铁佛龙应用到锅具上,到 1990 年代杜邦卖出将近十亿只不 沾锅,铁佛龙可以涂在到铁、铝、玻璃、塑料上,任何锅类不沾食物,又容易清洗。

  为了适应不同的厨具应用,杜邦发展出不同品牌,铁佛龙品牌的锅具适合平常使用,厚度为 0.25 微米,SilverStone 则为频繁使用,有三层涂料厚度为 0.35 微米,SilverStone Supra 为大量使用,更 能抵挡磿损。

  Tefal 到了 1990 年代已是全球最大不沾锅的制造商,行销全球,美国、欧洲已是成熟市场,目前已 进军亚洲、日本。

  杜邦采用的Pull through行销策略,将消费者吸引到商场购买,铁弗龙的品牌认知度高达百分之九十 八,SilverStone 也有百分之九十五。

  1995 年中国有 12 亿人口市场,平均国民所得为 5,500 人民币,合 685 美金,比 1990 年的 300 美金 有显著改善,杜邦自 1989 年即已推出不沾锅,虽然市场潜力大,但自 1996 年销售只占全部锅具 2%的市 场,(铁弗龙占不沾锅的 80%市场),不沾锅不畅销的原因如下︰

  1. 中国人传统用圆形凹锅不用平底锅,不似欧美有许多不同大小的平底锅,中国人厨房小,只有 一个炒锅就可以炒、煎、煮、蒸。使用频繁, 对铁弗龙的表面会有重大的伤害。

  2. 中国人还用电饭锅、压力锅煮菜。 3. 中国人炒菜喜欢高温快炒,对铁弗龙表面伤害不少。同时只有 20%人口用瓦斯烧菜。 4. 和收入相比,铁弗龙锅的价格太高,大概是人民币 80 到 150 元,而一般铁锅可以用十年只需

  20 到 30 人民币,和每月 500 人民币薪水比,不沾锅价格太高。 5. 中国人认为铁锅煮菜才是正途,不沾锅有化学涂料,会有害身体,虽然美国但中国人亦认为不

  沾锅适合煎鱼、煎蛋。 生产上也有些问题,中国老是有目标产业受到政府资助,锅具业不在其中,因此授权厂商得不到政 府的补助,加重财务负担。 另外,三角债,收不到经销商货款,收款期间长达 90 天以上,而买原料如铁、铝又是现金基础,因 此内销厂商财务负担沉重,不敢大量生产不沾锅。 杜邦在中国有六个授权厂商,均不愿大量发展不沾锅的内销市场,杜邦和授权厂商合作,还是用在 各国成功的Pull through的行销策略,推广铁弗龙品牌,以高品质为诉求。

  1995 年,杜邦金卖出 200 万支不沾锅,和美国 5 仟万,日本 1 仟 500 佰万比实在太少。这六年来杜 邦的市场行销成本超过其收入,1995 年就花了 1 佰万美金做促销。杜邦认为中国市场未来潜力无穷,但 如何去做,考虑下列几个方案︰

  1. 一切照常,和授权厂商合作开发市场,但无法获利。 2. 退出市场,杜邦可以在中国发展产品。 3. 协助授权厂商发展行销计划,共同开发不沾锅市场。 4. 杜邦自行生产不沾锅,但杜邦从未生产过锅具,也没有行销通路,中国有三十五省,各省通路

  不同,而且要经过不同的层级的批可,许多商业习惯(例如红包)也不是杜邦会接受的。如果 自行设厂必须重新建立通路制度。也可建立杜邦品牌。 5. 选择和授权厂商合资,为了控制目的,杜邦要有 51%的股权,对方是否同意?为了高品质,成 本又会提高,合资也会威胁到授权厂商的业务。

  参考资料: 1. 『专题:第一个品牌世纪』,数字时代杂志,2002 年 3 月号,第 75~119 页 2. 『九种方法让品牌起死回生』,天下杂志,2002 年 3 月号,第 194~200 页 3. 『建立强力品牌的八大原则』,EMBA 世界经理文摘,2002 年 4 月号 4. 『如何建立知名品牌』,EMBA 世界经理文摘,2002 年 3 月号