大道恒美品牌管理的「大品牌战略」体系及运用

时间:2022-05-12

  乐竞体育app官网在线登录-乐竞体育官网下载**近接入和走访的几个企业,都是来自大道恒美的客户介绍。我们在服务的过程中,十分感动和感激,我们的客户认同我们的价值,并且愿意把自己的好友介绍给我们。

  昨天有一个客户,约了很久终于得见,他问我:“为什么你们不大面积地在任何一个内容后面加上大道恒美的名字,这甚至不符合商业逻辑,尤其是对于一个品牌管理公司。”

  我说:“大道恒美品牌管理公司能够在一个相对安静的环境里存活,得源于我们服务过的十来个品牌企业都非常的优秀,在行业内得到了品牌价值的提升,并且因此获得了更高的商业价值,成为了行业**。所以我认为真正优秀的品牌管理公司**应该做的事情是为客户创造价值。

  当然了,作为一个品牌管理公司的创办人,我当然知道如何快速高效地打造一个公司的品牌**度,但大道恒美一直定义为企业的品牌部,并不需要额外的名声,并且我们只服务少数认同我们的企业,也不想被过于多的虚名所累,甚至影响我们真正去做好每一件值得我们去做好的事情。这个想法,可以说有一些执拗,的确看起来不符合商业逻辑。”

  我一直认为大道恒美现在所做的事情有意义有价值,也真正的是满腔热血地全情投入,所以现在这个微信公众号,也真正意义上承载着我们的品牌价值观输出,以及我们的品牌构建理论。今天的主题,我们主要讲讲「大品牌战略」背后的一些价值体系,这也是2020年大道恒美品牌研究中心对于「大品牌战略」体系之缘起与迭代。

  如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值,我们可以总结为:企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合。事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。

  欧美的企业谈及企业资产,品牌资产是其中一个重要的构成,“品牌资产”一词的关键在于资产,它更多是经济学上的含义,和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。

  我们在商业环境中讨论品牌资产的价值,基于企业本身,品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;更高层面上,我们认为会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与方面获得更大利益与价值。

  品牌资产之父David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”,概括了品牌资产的真正的价值。

  中国改革开放迄今只有41年,品牌发展也只有41年,所以品牌这个概念,在中国众多的企业看来是一个新事物。当然,中国设计行业的兴起与发展不超过25年,头部设计企业开始有意识创建品牌,大约是从2005年开始,到今天,发展不过16年。我在地产与设计领域B2B业态的品牌建设方面钻研了14年,有一些感悟和逻辑,也分享给大家。

  建筑设计行业**的管理专家陈阳老师曾经在《白话设计公司管理》一书中提及设计公司管理的三角,非常强调品牌与营销的价值,我个人曾经在很多的场合用到这个“三角”。

  事实上,任何一间商业公司,事实上商业的本质就是“做出来,卖出去”,设计公司是服务型公司,核心是“卖出去,做出来”营销/品牌卖出去,设计(服务)做出来,管理为之提供各种保障。

  大道恒美一贯强化大品牌战略,什么是大品牌战略,为什么会有大品牌战略?大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

  在这个理论中,品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的一部分、作为附属的状态上升为品牌策略,作为运营的中心原则之一,服务于企业商业策略,推动企业发展与运营。

  事实上,强调这句话,我认为成功的品牌是有基因的,这个基因来自于企业领导者,这也是我们分享大品牌战略的基础之一。

  我曾经就职于易居中国品牌部,品牌部是直属总经办的智囊部门,是公司所有的对外发声和形象建设的部门。品牌部要做一件事,可以寻求各个业务线的老总来支持,做到了大品牌战略统筹,打破部门墙,从战略角度统合资源。

  真正把品牌战略作为上层指导思想的企业,或者要去到品牌系统这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。

  在这,我提到了一个关键的要素“理论体系”,和我们一同工作的很多企业也都发现,我们从品牌战略开始,理论体系的梳理都是一件必然的工作。我认为在商业的世界里,尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业,所要关注的并不仅仅是项目和作品这些事情,而是更要输出对行业与社会进步有价值的东西。

  此外,在今天的营销环境下,我几乎给每一个大道恒美的客户们都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。真正的品牌建设及转化,来自于你如何坚持为客户创造了价值,这才是让客户认同和信任的基础。同时,我们帮助企业构建一些东西,在浩瀚无垠的媒体星河中,让企业变成其中一颗小星球。

  “笑脸图”这个模型是大道恒美品牌管理公司更早时期的核心价值,有着对大品牌战略更明确和具体的定义:品牌是企业一切外在形象的集合,是一个体系化的建设,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

  这个模型,是我个人基于在B2B类服务型企业做品牌管理十余年后总结出来的一个关键,而且在今天中国室内设计企业大约10来个**企业的品牌管理上进行过验证。

  我们在运营B2B公司企业品牌力的过程中,也有一个体系八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。

  当然,这个体系中具体到每一项要点,其间又有相对复杂的系统和逻辑。因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我们的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力。在大品牌战略中,有几个核心点必要说明:

  1、无论是B2B还是B2C,看起来生意是公司对公司,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。

  3、企业要系统性地实现品牌建设,组建专业团队与人才运营品牌。同时,一定要清晰认知,品牌并不是品牌部一个部门的事情,品牌是一个企业外在表达和展现的全部,是一个公司的大事情。

  4、所有的资源,包括形成服务力/产品力的资源,比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容,都是品牌素材,包括品牌力本身。

  大道恒美是植根于地产与设计行业(地产建筑景观室内软装艺术),专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。大道恒美以前瞻性品牌定位为灵魂,以策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,服务众多地产与设计类**公司,为客户树立在行业中**的品牌形象并持续增值。