品牌管理的核心理念

时间:2022-05-12

  厂商制造的是物 理特性的产品,消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍, 被竟争者模仿,而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。

  当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时; 当有人真正了解并重视目标对象的生活时; 当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且 定期的对线

  更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长

  1)这家公司投资这么大的广告,一定错不了; 2)这个品牌在市场上一定是个老牌子; 3)这个品牌铺货一定很好 4)这个品牌这么普遍,有那么多人用,应该可以放

  功能(如电视机的画面有多清晰好看) 特点(有何附加的功能) 可信赖度(品质的持久稳定性) 耐用度 服务度 高品质的外观

  品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌, 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱,也会如此

  品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联 想,如果这些联想能组合出一些意义,这个意义 的印象叫做品牌形象,而品牌形象则是品牌定位 沟通的结果。

  差异化(联想 USP 差异化认知 好感 购买) 提供购买的理由(联想 利益点 购买) 创造正面的态度及情感(利用消费者对事物的自

  营销终级目标 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 通过传播可迅速建立 在建立知名度的同时,建立

  品牌传播方式是否独特并更具有针对性? 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆? 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点? 品牌的统一识别系统如何 品牌知名度的建立得益于何种行销模式? 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响? 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性?如在采用 不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯 彻既定方针等。 品牌现在的知名度现状如何?

  品牌下的产品处于什么状态?如处于成长期、有专有技术支持、 包装一般等,一个好的产品是支撑品牌的基础。 同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何?彩电业长虹 为第一品牌,其销量亦居榜首。 品牌知名度现状对其产品销售影响度如何?如知名度高而销售上 不见起色的品牌。

  使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少? 知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少?如对产品品质 功能有了了解,在消费者产生需要时,可能回产生指名购买。 品牌下产品的使用功能、特点、外观如何? 产品的耐用度如何? 品牌的质量信赖度如何? 品牌的服务度如何? 品牌对消费者在品质上有何承诺? 品牌产品在品质上有何发展创新?是否参考了消费者

  回馈信息。 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态?如果 70%知道长虹,乐竞(中国)棋牌官方网站而只有1%的知道长虹是干什么? 相竟争的品牌认知度如何? 造成目前品牌认知度状态的主要原因? 竟争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费者 的沟通机制。 该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么?如:海尔通过 技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。 消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。

  谁是品牌的忠诚消费者? 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如奔驰骄车为消 费者赋予尊贵。 品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何? 品牌如何与消费沟通、建立情感?如保健品的用户档案、定期回 访。 忠诚消费者的需求是什么?有何变化?是否满足了他们的要求 忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好? 品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动?为什么?效果评估 如何?发现了哪些问题? 品牌的转换成本如何

  是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者?如何挽回这些损失? 品牌是否有转换惰性?现状如何? 品牌忠诚度的建立主要源自什么? 与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何? 品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间?

  品牌首先会使消费者产生何种联想 品牌的消费者利益是什么 品牌会使消费者联想到的价格层面 品牌会使消费者联想到何种使用方式 品牌消费者的生活方式如何 品牌属于何种品类 品牌与同类品牌的差异点在哪儿 品牌为消费者提供了何种选则理由 品牌附着了何种内涵

  品牌内涵的发掘度如何? 能够对品牌产生一点联想的是什么,产生两点是什么? 三点的… ,占的比例是多少? 能够对品牌产生一点、两点…不同深度、广度的这些 人在哪里?他们对此品类产品有什么期望?对他们的生

  要独特,并易于记忆 应用Slogan或Jingle 不断露出品牌标识(品牌名、品牌LOGO、标准色) 公关的运用 品牌延伸的运用(统一识别) 知名度来自于重复

  决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定(最好有量化的指标) 鼓励创新

  给消费者一个不转换品牌的理由(不断推出新品、不 断更新广告强化偏好度、不断有促销活动) 接近消费者(回访、定期调查、消费者档案、顾客投 诉、街头访问) 增加消费者转移成本(创造具有差异性的附加值,如 独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的 象征意义、超值的价位、量贩的折扣

  竟争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche) 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性