10年+品牌设计老兵:妙用这三招品牌设计沉淀无

时间:2022-05-06

  在品牌2.0时代的到来,互联网正在荡平一切,而品牌是企业各项竞争力的综合反映,未来一切皆品牌。

  当世界进入品牌竞争的时代,品牌传递和口碑建设的重要性不言而喻。如何从视觉层面快速定位到产品?

  “Brand这个词来源于古挪威语Brand,意为燃烧,起初是用在家具和陶器等物品的印刻标识,因其与工匠产品相关,最后被协会认证为品牌的含义。

  1980年,牛津大词典对品牌的定义做了新的阐述:品牌从本质上是引人注目的,它们的作用是创造一个不可磨灭的印象,或者将概念再度简化。所谓品牌就是立足于人们脑海中的产品或者服务,它深深影响着消费者们的理念和行为。

  伦敦艺术大学LCC学院的Graphic branding and identity专业对于品牌给出了这样的定义:创造一个与众不同的点,给予品牌意义并去传达一种信赖。无论从上述何种定义,当你这么解释品牌时,对方能明白吗?能有印象吗?如果这么解释,不仅对方会晕,自己也会晕。因此,需要将品牌的概念简单化,通俗化。这就需要重新探究品牌的定义。海尔集团董事局主席张瑞敏说:品牌就是世界通行语言,不是品牌就什么都不是。那在此话中,不难看出,张瑞敏的关键词是“语言”,“品牌语言论“形象的道出了品牌的价值。

  品牌设计,很多人联想到的就是logo,VI体系等外在表现。如果这么定义就狭隘了。品牌设计是品牌建设、传播与记忆的关键点,在于成为用户沟通的桥梁,用一套视觉语言与消费者进行情感交流,进而向用户传递品牌理念和信赖感。

  这与张瑞敏的“品牌语言论”不谋而合。如果品牌设计传达的情绪偏离了品牌,那就是品宣和策划口中的“不贴合品牌调性”,如果品牌设计的作品只有美,没有帮助品牌和消费者交流,那就是品牌总监口中的“没有内容”。可以说品牌与品牌设计就是一对亲密无间的搭档,共同承担起品牌形象的构建。

  品牌2.0网正在荡平一切,在阿里创始人马云的互联网+的理念影响下,人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的变化,传统企业和品牌也在做全新的升级,数字化产品服务成为了企业业务发展的核心,并催生一种新品牌观:互联网品牌思维驱动企业。

  在传统的战略管理理论中,品牌在企业的位置偏低,品牌居于经营战略、营销战略、产品策略之下,其重要性还不如人力资源管理。品牌驱动经营战略的特点是站在消费者等利益相关方的立场和角度,将品牌与各利益相关方平衡协调,并以此为基础持续推动公司发展和品牌价值提升。

  可能你不喝咖啡,但“瑞幸”这个名字应当都有听过。截至2021年12月31日,瑞幸门店总数达6024家,这让瑞幸持续反超星巴克中国(5557家),成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

  在星巴克进入中国的第18个年头,瑞幸咖啡创立,可以看出瑞幸的品牌营销模式和星巴克是完全不同的。星巴克在中国引入“第三空间”理念,打造家庭和办公室之外的休闲空间,赢得了全球第二大市场。

  而瑞幸咖啡,运用互联网品牌思维驱动企业,并在接下来的一年时间内成长为中国第二大咖啡连锁品牌。从问世到上市仅用了17个月,创下了国内企业最快的上市纪录,上市后市值高达50亿美金,成绩斐然。

  首先,从品牌和视觉层面,打造记忆深刻的“小蓝杯”。建立让人记忆深刻的蓝色和麋鹿形象的logo,从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切地称之为“小蓝杯”,甚至“蓝朋友”。另外签约汤唯、张震为品牌代言人,以明星代言打响市场,同时在广告文案上与产品深入结合。“这一杯,谁不爱”深入人心。

  其次,从认知层面和层面,“大师咖啡”的标签,成功引起用户话题的积极讨论。并对标星巴克,引起社会话题讨论,瑞幸创始人钱治亚曾表示,“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了”。

  最后,从用户层面,与效应并行的是“免费策略”和“裂变机制”。通过“首杯免费“活动,吸引用户下载瑞幸App成为种子用户。而用户下载App后,使用咖啡钱包则能够享受到充二赠一、充五赠五的优惠,这样还可以在短时间内提高复购率,也让早期种子用户能够培养出长期喝瑞幸咖啡的习惯。

  瑞幸带着天生的互联网基因,并且用“互联网”品牌营销思维搅乱了原本平静的咖啡市场,给行业带来了“巨大的争议”。在短短两年时间,瑞幸可以说已经做成了“名牌”。

  首席品牌官即CBO,是现代组织中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级管理者,不仅是企业形象、品牌以及文化的内部沟通者、管理者,还是对外传播者,更是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。

  对于国内很多企业来说,还非常陌生,但在国际上,已成为跨国企业中非常热门的一个职位。品牌管理是一个非常高度专业的工作,国内民营企业第一个吃螃蟹者是远东控股集团。而任职此岗位的人员正是和陈道明、柳传志、王石等共同获得“改革开放40年中国最具影响力十大品牌人物”的徐浩然老师,写《首席品牌官日志》的作者之一,也是引入此概念到国内的第一个人。

  企业家品牌、企业品牌和产品品牌组成了品牌共进系统,是品牌资产的三驾马车,三者是互相促进的关系,可以发挥“1+1+13的效果。

  中国企业的品牌策略多以产品品牌为主,为的是直接拉动销售。但是强势企业家品牌可信度高,不仅能提高投入回报,还能带动企业品牌和产品品牌。比如联想创始人柳传志,是一个典型的案例,通过对柳传志个人企业家形象的不断曝光,并反复和联想企业文化和价值观挂钩。使得柳传志获得“中国企业教父”的认知定位。

  除此之外,企业品牌和企业家品牌的强强联合,会碰撞出更大的价值火花。例如:苹果和乔布斯,阿里巴巴和马云,小米和雷军、万科和王石等等。创始人、CEO塑造较好的社会形象,强势站台售卖自家明星产品,结合企业品牌策略,对提升人们对品牌的信任度做了非常大的贡献。而首席品牌官制度可以很好地统筹管理培育企业品牌、产品品牌和企业家品牌形象,打造整体最优品牌。

  企业如何打造完整的品牌体系?品牌地图这个词是绕不开的。品牌塑造本身不是无中生有的一个过程,而是把人们对品牌的模糊认识逐步清晰化的过程。而这个过程离不开构建品牌地图,品牌地图的好处就是可以用来进行标杆研究,通过对比维度,对行业内外优秀企业进行研究,基于自身不足进行效仿改善和学习。

  以上为荣振环老师撰写的《品牌建设10步通达-第三版》中品牌建设十步精要,由于篇幅有限,在此不做展开,有兴趣的童鞋可以去买此书深读。

  是从目标用户心智的认知出发,去寻找品牌的独特差异化价值,回答“你是谁”、“有何不同”的关键问题,从而确立“品类”、“定位策略”,所以置于品牌屋的“屋顶”。

  是对品牌战略定位的验证和支撑。品牌定位不应是空中楼阁,往往需要常识、成熟认知、第三方证明等信任度较高的证据去充分相信定位的成立。

  是在品牌定位原点之下的精神渗透。主要是企业文化价值观等。品牌不应该是冷冰冰的,需要精神文化层面的软性输出来温暖用户。品牌策略是严谨的、理性的,而品牌的文化理念则是发散的、感性的,具备了精神理念和文化的品牌,才能“有血有肉”。

  其实作为互联网设计师,我们可能对于品牌的认知不必这么深入和透彻,从设计角度拆解的品牌地图或者品牌框架,核心是在从品牌定位、品牌/产品核心价值、品牌口号/slogan,结合核心用户群体和产品核心功能/卖点,进行的品牌价值屋的拆解。

  例如飞书5.0的品牌屋和VIVO游戏中心的品牌屋,就是基于各自业务诉求的不同进行的主观选择的结果。

  是指从策划期要从全局出发,站在全盘思考和发展的角度,从目标客群的心智占领出发,到建立差异化定位策略,再到信任状的建立,是“一以贯之”、“全线打通”的。让品牌屋既要“立得起”,又要“撑得住”。

  是指对于市场及用户心智的深刻洞察。只有建立在对品牌所处的环境格局的准确认知,以及对目标用户群心智差异价值占领的基础上,所构建的品牌屋才算准确。

  很多时候,从设计师的角度,一些初级设计师经常会出现的问题就自己设计的logo是否美观的角度去评判设计的好坏;而从公司决策层的角度那就是领导的意见为第一准则。二者之间因为专业壁垒的问题,很难达成共识。如果领导的审美在线,皆大欢喜;领导的审美在另一个空间,就会出现“五彩斑斓的黑”的现象。

  而品牌屋从根本上解决了这个问题。品牌屋其核心就是品牌的指引方向标,既指引着内在定位的构建呈现准确性,又是品牌输出的外在表达。从科学的角度运用工具原理,把所有和品牌相关联的一切人员划归到一个空间,运用一种思维,进行各自专业的判定和输出。

  品牌形象建设,离不开MBVES模型。何为MBVES模型?那对于设计师来说,再熟悉不过的视觉识别系统,(即VI,Visual Identity)就是这个模型中的V。

  是品牌之心,重点是品牌的核心价值,包括品牌使命、品牌愿景、品牌定位、核心价值、口号即slogan等。

  是品牌之“行”。重点是以客户价值为核心,所进行的,为实现品牌目标而采取的一些经营活动,即员工的行为,品牌体系正常运转所需的组织建设、制度建设、人员配置等。

  是品牌之“相”。就是品牌理念具体化、视觉化的识别符号。传统的视觉识别系统核心包括品牌标识、品牌字、品牌色,以这三大品类展开的完整的、系统的视觉表达体系。

  是品牌之“感”。通过接触的视觉环境、空间环境、展示环境和听觉环境,所形成内外部用户的行为感受和心理感受。组成完整的体验过程。

  是品牌之“知”。是企业用户以外的人(社会大众、通过各种媒介、社会交往等不同途径得到的信息,所产生的对企业及品牌形成的认知。

  总而言之,MI、BI是面向经营主体、VI、EI、SI主要是面向外部用户,从互联网品牌形象体系看,是在传统品牌VI体系(即4A公司梳理的5大类别:品牌logo基础规范系统、办公环境系统、内宣系统、广告传播系统、及其他应用系统设计)的基础上做了加强版:从用户视角,品牌视觉涉猎所有触点的总和。

  互联网品牌形象是全方位的,它不单指做一个logo标识、或者建立一套品牌VI系统这么简单,而是产品给顾客的综合印象。它不仅包含了传统视觉识别系统,还融合了EI-体验识别模块。并且在设计工作范畴中的地位越来越重要,最终目的是能够有引导SI-社会识别模块的正向趋势,从而提升产品购买力和降低推广成本。

  好的品牌形象要基于内而见于外,是紧紧围绕品牌定位和核心价值并且让用户产生共鸣。一提到这个品牌,就能联想到它的品牌价值和市场定位。能让用户心智中创造一个独一无二的认知,让用户产生偏好。在与用户建立情感沟通中也承担着重要角色。

  以车企为例:一提到特斯拉,人们就联想到环保电动汽车,不同于奔驰和丰田这类汽油车,奔驰定位是高端汽车品牌,注重工程设计和品质;丰田定位于价格适中经久耐用。而当人们谈论电动汽车的时,一定有特斯拉,这就是在用户心智中创造了独一无二的认知,并在做电动汽车选购的时候,会把特斯拉放到候选之一。

  进入移动互联网时代,随着业务的不断拓展,基于不同的业务“试水”,子品牌如雨后春笋般生出。在这个过程中,许多优秀的企业通过长期的实践,通过不同的方式,逐步构建了属于自己的品牌体系。比如阿里巴巴、腾讯、苹果、谷歌、雀巢等等。

  品牌体系一共有哪些构建方式?他们分别适用于哪种情况?而我们又应该用何种方式去构建品牌体系呢?带着这些问题并通过大量的案例分析与调研,总结了以下几种最常用的品牌体系构建方式:

  子品牌绑定母品牌的影响力,在视觉上差异小,保持图形、颜色、字体等特征的高度统一性。比如苹果公司、华为公司等。

  子品牌与母品牌几乎无关联系性,完全进行各自发展,因此品牌在设计上基本毫无关联性。如VOLKSWAGEN(大众汽车集团),阿里巴巴集团等。

  总结,合适的品牌体系策略是根据公司战略和现阶段的现状进行分析总结得出的结果。每个架构都是有好有坏,合适的才是正确的。

  著名的营销大师:大卫·麦肯兹·奥格威说“任何人都可以销售产品,只有真正的天才能创造一个全球性的品牌”。

  我们作为设计师,是带着改变世界的使命存在于世。作为品牌设计师不谙世事的使命感是我们和品牌的理念不谋而合,作为一个做过多次品牌全案的设计师,想给成为专业品牌设计师们三点建议。

  说起品牌视觉设计师的岗位能力,我想先从“品牌升级”这个事儿说起,这也是互联网公司做品牌设计的热词了。

  但是从聊过的一些设计师们,对“品牌升级”这个事儿的思考都停留在表现层上,基本是在 logo 的图形和字体优化上,然后在产品页面里运用了一点儿延续性的元素,再稍微变点型做个微动效,就结束了。

  其实我想说的是,品牌设计和品牌升级,不是你们想地那么简单。这个过程很复杂,结构化思维能力是必不可少的。

  要了解整个品牌的推导过程,从战略、企业文化、结合业务理性层面,再到用户感知层面,最后核心是创造品牌无形资产,承载着公司文化和赋能业务。

  项目管理能力,也是其中一个重要环节。品牌设计其实是一个侧重合作的工种,品牌上乘战略,下启业务应用的各个触点。

  整个项目设计的人和耗子是非常巨大的。所以为了确保项目无缝执行,品牌视觉设计师就要懂得项目管理和沟通协作的能力,必要时设定机制和规则,管理协调每个节点,确保整个品牌设计项目能有序进行。

  设计就是基于美学的考虑,用创意来解决问题。那作为品牌设计师,视觉设计能力也是最基础的能力了。

  我在这给的是“用视觉语言讲故事的能力”,是想让大家明确的一点是,作为一名合格的品牌设计师,不仅要有过硬的视觉表达力,还要懂得将公司的品牌理念、产品的功能、营销的文案,运用视觉语言展示给用户。

  能给我们带来效益的消费者品牌认知就叫品牌资产。什么叫品牌资产观?就是每一分钱的投资,都要形成资产。那么我们真正去打造一个品牌,就是在打造品牌资产。而品牌设计是在设计品牌资产,品牌视觉语言就是设计创造的品牌无形资产。

  好的品牌视觉语言是与业务、产品、内容、服务深度结合的产物。它等于是重塑形象,提升设计风格的一致性,从公司层面,结合产品战略及用户认知营造一种专属的品牌氛围。对接触到公司任何产品终端或者活动场景,都能形成一致的认知和可延续的行为。形成统一的品牌心智。并且可以基于发展可迭代。

  从设计师层面,统一的设计语言能够在确保设计视觉输出的一致性,从“品牌认知”的一致到“设计产出”的一致,全面保证设计质量能够达到“公司级别”的水准。

  聚焦品牌设计如何渗透到互联网品牌中,如何从视觉层面快速定位到产品?品牌视觉语言渗透到产品体验中至关重要。

  那从品牌屋的架构进行延伸,设定品牌设计目标是关键环节。主要从理性层面和感性层面两个方向进行匹配。

  品牌设计目标虽然听着务虚,可实际背后的理性表达才是核心,例如飞书5.0品牌升级的设计目标就是从这一逻辑中拆解拆解出来的。

  而品牌设计目标是需要根据企业实际情况和未来发展方向来制定,通过市场调研,行业竞品/参照品分析,结合用户分析,制定合理的可行性品牌设计目标,切忌脱离实际。

  品牌设计语言是品牌的骨骼。很多设计师应该对行业之成熟的设计语言和体系都非常熟悉了,每一套设计语言都基于公司的发展现状和业务有所不同。从品牌体系-产品基因延伸-应用推广三个维度进行拆解:

  随着品牌设计和广告公司的不断升级发展,品牌设计也趋于成熟。互联网品牌设计语言体系也拓宽了应用层面的各端触点。做的比较好的是阿里云的品牌视觉语言体系,不仅有公司品牌系列体系规范,还对子品牌做了非常严谨的规则。

  如果说品牌设计语言,是品牌的骨骼,那超级符号就是品牌骨骼的基础上赋予的有形灵魂。很多人对于超级符号的定义可能是辅助图形的另一种叫法儿。其实不然,超级符号可能和辅助图形有些形式上的类似,但用途往往更大;是包含的关系。辅助图形可能是品牌logo的一个延伸,超级符号是可以跳脱出品牌logo的外在形式,被用户认知的。

  随着互联网竞争白热化,各大互联网公司设计上也是势头一山还比一山高,不仅比拼创意和势头,还热衷于用插画形式做自己的品牌营造,印象最深刻的就是在启动页上的系列插画作品,赚足了眼球。

  那我的设计团队也是在这块儿专门招聘了一位插画师来做闪屏和情感化的插画设计。可这种形式虽然好,也有很大的弊端,比如设计耗时非常长,一张好的插画需要2-3天,人工成本也很高。

  重复利用率低,延展性也会比较差,如果对应运营快节奏的互联网活动,需要的插画师一人很难满足;最大的一点是设计师稳定性不可控,插画风格被用户认定了,设计师的变更会影响后续风格的稳定性。

  在这个基础上,插画组件库很好地解决了以上这些问题。不仅提升了设计效率,降低了实现难度,还能做到品牌传递和用户认知的一致性。最终也沉淀了品牌无形资产。

  做得比较好的,如adobe的插画组件库,受古埃及艺术风格的启发,创造地一套非常有风格的插画组件库

  国内做的比较好的是自如的插画组件库,随着3D风格的盛行,3d的人物形象也融合到了插画组件库里,如Keep的插画组件库和开言英语。

  这一类组件库,TOB的互联网云领域是比较常见的,如阿里云的子产品和服务设计系统。将晦涩难懂的产品和服务进行视觉化,形成子产品和服务设计体系组件库。降低和用户认知的难度,达到传递一致性的效果。真正做到了业务和用户之间桥梁的作用。

  从我认知的印象里,第一个知道的那就是腾讯的QQ企鹅了,常规做法是选择一个比较萌的动物进行拟人化,作为吉祥物代表公司形象进行和用户互动,应用上从推广层面是在一些活动的一些娃娃,或者在产品loading的场景中进行一些,这样的设计对用户建立品牌认知的同时可以缓解用户焦虑的目的,对品牌价值传播起到最大化的应用。

  随着互联网的发展,IP形象也在不断地升级中,现在很多IP形象的设定方式是从电影人物角色定位的思路引入的,制定清晰的世界观和人设方向,进行原型人设,而是跟内容更强的绑定,作为品牌代言人和用户沟通,进行更具亲和力的沟通。比如优酷的侯三迷,整个设计路径和发展方向也是非常清晰的。

  除了把吉祥物拟人化作成动物类的设计手法之外,还有将虚拟客服形象或者业务中人员艺术化处理应用到产品中。比如腾讯云的企服小微,饿了么的虚拟骑士形象等。这类方法在TOB的企业运用会更多一些。

  随着品牌价值认知不断地提升,品牌设计也越来越受到重视。通过度的探究,使品牌设计融入到各个环节,让用户从各个场景体验中感知品牌精髓。而作为设计师要深刻了解品牌的前世今生,才能真正地成为参与者为创造品牌无形资产发挥价值。而不是作为管道工,只是在做美化的工作。

  最后,作为从0到1讲解品牌设计,那品牌定位-品牌视觉语言结束以后,就是品牌知识产权护环节了。对于品牌设计师或者公司在这个环节,最核心的就是商标注册了。

  如果你不知道品牌设计完成以后知识产品保护等相关内容,那关于“全民上网时代,设计师要懂点法律”你一定要收纳起来,帮助你在建造品牌无形资产护城河的时候提供一个明确方向指引。

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