竞争时代的中国汽车市场品牌管理

时间:2022-05-04

  品牌策略的有效实施需要营销管理体系的支持,其目标在于建立消费者的品牌偏好度和忠诚度,其重点在于对于消费者购买、使用体验的全程影响。

  营销专家Bernd H Schmitt在《顾客体验管理》中突出强调了客户体验管理的重要性。企业需要注意在与客户沟通的每一个接触点(touch point)强化品牌正面形象,进而创造差异化的客户体验,提高客户对品牌的忠诚度。

  品牌管理体系应包括市场整合营销体系、产品设计改型体系和渠道管理体系的建立。品牌价值的创造和传递需要以品牌价值为核心,以此指导营销传播、产品改型设计和渠道拓展管理。

  在汽车市场,口碑具有重大影响力,在商业电视广告或路牌广告上花再多的钱可能都不如口碑管用。许多消费者在调研中会明确表示不相信经销商的宣传,他们更愿意听取开过某某品牌车的熟人朋友介绍那辆车的有缺点。当然,许多人也会参考形形色色的汽车杂志,或从互联网上获取信息。于是,市场占有利弊成了最好的品牌宣传。许多业内人士认为,只要挂你品牌的车在大街上到处跑,这个活动广告的效用是最大的。

  电视广告和平面广告往往在产品导入期有较大作用,能够在较短时间内以较高频度提升品牌知晓度。但是汽车购买毕竟不属于冲动型消费。很多客户在广告的吸引下,还是要去主动获取信息,到展厅实际看车,听取销售顾问的详细介绍,甚至试开新车获取实际体验。

  事实上,整合营销的概念正在逐渐被越来越多的制造厂商所采纳。整合营销的概念超出了电视广告、平面广告等传统的商业营销手段,而是在客户感知和了解品牌的每一个接触点(touch point)围绕统一的品牌定位传递品牌价值。除商业广告外,整合营销还充分利用公关、事件营销、互动活动、互联网等各种渠道从各个方面来加强产品品牌形象的塑造,其核心在于“用同一种声音向消费者持续地传递统一的价值”。

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  上海通用在这方面可谓是领市场风气之先。早在赛欧上市前很久,上海通用就开始借助媒体和公关的力量推出赛欧“10万元家庭轿车”的概念,之后又邀请“羽泉”合唱组为新赛欧上市创作了“旅程”这首歌曲,此外还通过举办“网络Flash创作大赛”让年青人自己参与演绎赛欧的品牌定位“优质新生活”应该是怎样的,放飞他们的想象,强化其品牌定位。在上海通用之后,其他厂商也纷纷意识到整合营销的重要性,各尽所能地引入各种整合营销手段,例如,东风悦达起亚在推“千里马”时请刘翔担当品牌代言人,本田飞度上市前大张旗鼓地评选女性形象代言人,凯迪拉克在象征王者威严与尊贵的北京太庙举行了品牌首发仪式…… 有业内人士这样讲,整合营销远远超出了原先的广告概念,而其效果往往是在商业广告上花再多的钱也达不到的。

  中国汽车市场目前存在这样一个基本事实,还没有一款车是完全针对本地市场市场消费者需求度身定做的。本土汽车企业尚不具备完全自主设计开发的能力,而合资企业的产品一般都采取“拿来主义”的做法。具体操作上可以简单归纳为两种极端的做法:产品主导或营销主导。

  部分制造厂商在中国市场基本上采取产品主导的方式。他们一般不对产品做很大改动。这样的做法产品推向市场较快,零部件上也可因较高的共享性而在理论上具备成本优势,但这样的做法也可能因产品设计不符合本地市场需求致使目标市场过于狭小,或因零部件国际采购价格较高而削弱其竞争力。其他一些企业会采用截然不同的做法,更为市场营销导向。他们在引进产品时通常会依据本地市场需求作大量改动。通过产品改型可以使之更适合本地市场消费者的需求,“更对胃口”。但是这种做法也存在风险,因为如果不能很好地通过消费者价值工程的研究找到合理的平衡点,势必会造成改型成本急剧增加而于销量提升并无多大帮助。同时,如果车型来源较庞杂,对产品改型设计的要求就更高了,因为保持不同产品在品质和设计风格上的延续性将成为很大的挑战。因此,对目标消费群需求的把握以及品牌定位的明确就非常关键了。

  汽车产品的改型往往意味着高投入以及相应而来的成本增加,如何把握消费需求,界定改型的合理范围就很重要。按照通常的品牌理论,一般会认为新兴市场的消费者会更理性,因为他们关注的往往是最基本的需求,如动力性、安全性、油耗、配件、维修服务等等。而成熟市场的消费者则更为感性,因为他们已经不仅仅只是拥有一辆车了,他们需要更多的自我表达和个性体现。但是,许多汽车厂商会抱怨,中国的消费者要求太多、太高了,太难以满足了。

  如果将北美市场和中国市场的消费者作一对比将会非常有意思。在北美等成熟市场,对很多人而言,汽车只是一辆通行工具。他们的一生中可能要换好几辆车,很少有人会想到将一辆车开到报废。在美国买车更多是个人选择。而在中国,第一次买车的多数消费者会对自己的新车投入很大的情感因素,这可能是他们生活中的一个里程碑。买车往往是一个集体决策,家庭各个成员可能都会参与,这是一个慎重的决定。在中国经销商的店内不乏全家老小三代人一起看车,讨论甚至争论的情景,而这在西方是很少见的。他们希望在这辆车里能够体现他们所取得的或所希望的一切,包括舒适享受、豪华体面、安全保障、服务承诺等等。北美等成熟市场的一般客户会比较看重动力、安全、舒适,而中国消费者更看重温馨、气派、精致的内饰。消费者对日本车内饰的反映也普遍较好。亚洲市场的消费者一般都比较注重“内饰”是否豪华或是人性化。许多车型就靠丰富的配置形成突出卖点,GPS、车载电话、电热座椅、定速巡航等等一应俱全,真皮座椅、胡桃木纹嵌饰、天窗等似乎都成为入门级车的标准了。用一位业内人士的话讲,花同样的钱,美国人可能更愿意投在发动机、钢板上,而亚洲人更愿意放在内饰是否豪华、人性化上。许多美系、德系厂商就认为日韩系车的内饰“讨巧”,但也不得不针对本地消费者的偏好作相应改动,如将原本灰色的内饰该为亚洲人喜爱的米内饰,等等。

  目前随着汽车市场竞争日趋激烈,尤其是随着亚洲厂商的进入,追求高性价比愈益成为消费者的普遍共识。但是,在对性价比的理解上,消费者和工程技术人员之间仍然存在很大差距。例如,许多工程技术人员的既有观念一般就是德国技术好,制造工艺好,产品好。他们往往更倾向于从发动机动力总成的性能、底盘操控稳定性、驾驶感受判断性价比指标中“性能”这一要素,而他们往往会认为亚洲车一般缺乏“个性”,比较中庸。然而,客户群并不都是工程技术人员。购买第一辆家庭轿车的中国消费者和工程技术人员的看法可能完全不同。配置丰富、内饰悦目、制作精细的车被多数消费者认为是具有极高性价比。消费者调研可以发现,许多消费者并不认为日韩车“中庸”。有相当数量的消费者车的一般机械性能都大同小异,认为只要没有大的缺点,外形时尚新颖、质量口碑好、燃油经济性高的车就体现出“性价比”中的高“价值”。因此,通过价值工程发掘消费者真实需求及对“价值/价格”比的判断标准将是厂商确定车辆改型设计方案和营销传播策略的关键。

  在品牌价值的创造和传递中,经销商扮演着重要的角色。但是,我们经常会听到厂商抱怨,经销商都太惟利是图了。不错,在以消费者需求为核心的利益博弈中,厂商和经销商必须寻找利益的平衡点,获得双赢。厂商也必须意识到,品牌不仅仅是针对终端消费者的,同时(甚至首先)是针对经销商的。维护良好的市场秩序、保证合理的渠道利润空间、在营销和服务上给予必要的支持等一系列工作应当成为厂商获得经销商对自身品牌支持的基础。 同时有经验的汽车销售顾问的人员储备也将是一个大问题。因为有经验的汽车销售顾问往往需要好几年的培养。

  例如,某些产品就技术性能而言有很强的卖点,但因为厂商对经销商的管控能力较弱,造成许多销售政策、促销措施都不能够得到有效贯彻实施。而经销商之间相互砸价、跨区域冲货等不规范的渠道行为使得经销商的利润难以得到保证。经销商普遍缺乏品牌忠诚度,以降价等方式快速上量,而其销售利润却越来越薄。因此,其产品在市场上的颓势表现得很快、很明显。

  相对而言,另外一些厂商对渠道的管控能力就要强得多。他们往往从一开始就强调“四位一体”的经销模式,在要求经销商高投入建4S经销店的同时,也尽可能保证经销商的投资回报。某些厂家还采取以销定产的方式,根据定单组织生产,以便对市场需求作出及时反应,因此其库存可以保持在较低水平。其他一些采取以产定销方式的厂商因为根据计划和销售预测生产,而市场的波动往往造成库存积压等问题,之后往往只能通过促销降价等方式削减库存,而频繁的促销降价又伤害了消费者的利益,损害了品牌。因此,厂商对经销渠道的管控能力日益成为打造强势品牌、赢得未来竞争的关键。

  首次购车的消费者比较看重买车时一次性支出的金额,而对售后服务、维修重视不够。但是,随着竞争的加剧和市场逐步走向成熟,售后服务的重要性将会日益凸显。从经销商的赢利角度而言,随着汽车保有量的增大,汽车维修服务需求市场将面临很大增长机遇。

  然而目前国内汽车维修服务市场尚不规范,存在维修价格不透明、维修周期较长、配件以次充好甚至以假乱真等欺骗消费者的现象,整体市场的普遍缺乏诚信意识,服务意识和服务标准也有待形成。目前,许多厂商正在积极筹划加强售后服务,甚至考虑推出或强化售后服务品牌。例如,丰田公司在售前售后服务领域积累了许多成熟的做法,并有若干现场专家长期派驻在中国,负责评估、建立、考核和监控丰田在中国的售后服务体系。许多汽车制造厂商也在建立和强化自身的服务体系和打造自身的服务品牌。

  如同在其他任何服务领域,汽车服务的最大挑战在于准确把握用户需求,设计有吸引力的服务产品,并以统一的标准规范服务质量。上海通用等企业在这方面推出了一些具有前瞻性的举措,如打造“别克关怀”这一汽车售后服务品牌,打出“诚新二手车”这一二手车置换品牌,进行了一些非常有益的尝试。

  但是,服务品牌的最终确立则有赖于服务流程的细化、优化和标准化,这将成为不同制造厂商在运作体系上的全面较量。