『平蓄促收』升维经营力品牌突围收获确定性增

时间:2022-04-27

  阿里妈妈2022经营力关键词「平蓄促收,确定增长」,基于品牌资产、用户资产的沉淀,在服务能力上升级推出“四大蓄力王牌”,为品牌的日常经营构建了四大经营力核心能力。

  1991年,当时联合利华预备将亚洲总部,迁移至上海。为了更好地服务联合利华,同年,奥美也在上海建立了首个内地地区的代表处,奥美品牌360度管理,也由此第一次引入到内地市场,即将广告、公关和直效营销等不同的手段,整合在品牌的角度之下,传递统一的品牌形象。

  但在当时的国内市场,知名度是经营的本质,企业的营销遵循着这样的次序:大投入做广告—经销商云集—网络分销—规模扩大—继续做广告。因此在早期,奥美360度品牌管理理论并不被“草莽式”民营企业家接受,直至市场日渐成熟,品类竞争加剧,奥美360度品牌管理等西方经营方,才逐渐被接受。

  当下,全球市场越发充满变化和挑战,有几个现象越发明显。首先,以往依赖线下零售渠道的传统品牌,纷纷转型发力线上数字化经营以此自救;其次,消费市场的冷却,让消费行为在理性冲动型之间“反复横跳”,消费者要么选择成本做到极致的品牌,要么选择有极强认知竞争力的品牌,夹在两者之间的品牌,处境则会越来越尴尬;此外,难以预料的黑天鹅事件频频打乱品牌原本规划好的经营节奏,品牌预算会花得会越来越谨慎,强调“好钢用在刀刃上”,营销投入要转化为确定性的、全局的经营成果,可有可无的、锦上添花的预算,大概率会成为第一个被砍掉的项目。

  相较以往,品牌现在更迫切地需要一个长周期的、定性的经营节奏,来规划全年的生意。过往只跟随大促,完全以GMV为导向的方,初期或许可以帮助品牌快速撑起规模,但中长期增长却面临诸多挑战。一方面,流量竞争越发激烈;另一方面,用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路的割裂等问题,也让营销活动越来越难出圈;此外,品牌更迫切的希望打造“爆款矩阵”,以使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。

  因此,品牌需要回归360度的经营,即每一次传播,每一次与用户的交互,都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系,通过密度更高的一次次传播,加深人们对这个品牌的认知。

  正如很多国际品牌通过全维度的品牌经营,建立起强势的品牌认知。在大促期间,品牌通过相应的折扣力度,能带动实现规模化成交和集中获客。而以广告投放、频繁打折促销的品牌,销量到一定程度就会遭遇瓶颈,因为逐渐高昂的成本,正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式,而只有通过360度的品牌经营,建立起稳固的品牌资产,占位用户心智,才是经营力的关键。

  知易行难,正如我之前反复提及的,越是去中心化的时代,越需要回归中心化的能力。在品牌的语境中,就是找到经营主阵地,并以此日积月累地,在多节点、多元化的触点上与用户沟通。

  作为品牌数智经营阵地,阿里妈妈也在实时响应品牌经营需求,逐渐从过往的流量采买,变成品牌360度数智经营的生意场。经营的话题非常久远,但数智化+经营力,这是阿里妈妈给品牌带来的独特价值。品牌在这个场域中,与消费者交互的每一个触点,以及在各个触点上的一个个MOT(关键节点),终将组合成一个用户对你理解的全部。

  MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。比如洗车场景,我们公司楼下的洗车店,你去提车,往那一坐,主动提一瓶水,你洗完车,坐到车上,又发现两瓶水,其实这两瓶水一共就4块钱,用的还是农夫山泉,但却产生了远超40块的感觉。

  品牌360度经营要解决的痛点是:根据从“门口”进来到“出去”的整个流程中的这么多触点,哪里还可以增加,哪里还可以优化,通过多节点、多目标的日常经营,诸如新品上市节奏、货品运营节奏,也是对品牌周年庆、会员日等自创节点性节奏,以及社会性节日节点覆盖的累积……而不是每天想一个所谓 big idea。

  正如阿里妈妈发布的2022经营?关键词——「平蓄促收,确定增长」的全新经营方法。我跟阿里妈妈市场部总经理穆尔聊了一次,她告诉我更多背景:“去年,我们提出了让‘每一份经营都算数’,今年的‘平蓄促收,确定增长’方是‘每一份经营都算数’的延续,是一个阶段性的经营策略。”

  而放到整个消费市场来看。品牌经营力的打造,往往出现在一个品类成熟期的时候。当品类在成长初期快速增长时,你会觉得做不做品牌都一样,都长得很快啊,但当品类大盘进入缓慢增长阶段,所有自主流量导向了拥有品牌资产的人。

  不积跬步无以至千里,「平蓄促收,确定增长」的关键,正是为品牌提供在日常经营节点中,不断沉淀品牌资产的指导路径,并最终在大促期间更高效地实现规模成交、集中化获客。而这条路径的背后,是阿里妈妈基于市场洞察,构建品牌经营能力体系,以及深入到行业一线,提供场景化、定制化的营销工具。

  洞察:存量竞争与VUCA时代过去十年,支撑互联网蓬勃发展的最核心驱动力,已有所转弱。大品类的机会越来越少,细分品类也占满了竞争对手,简单的增量被吃干净了。在内容消费上,互联网渗透率已经高达80%以上,用户时长到了天花板,大家都在争夺有限的用户数、用户时间。与存量竞争相呼应的,还有各种变量带来的不确定性,正如被时常提及的VUCA(易变性、不确定性、复杂性、模糊性),便是对于大环境最为恰当的描述。

  面对存量竞争和VUCA时代,品牌需要构建反脆弱能力,回归生意的本质,本质是找到那个你可以hold住的,可以慢慢累进的,且复利的赛道,一直做下去,穿越一个个成长周期。

  与之对应的是,商家愈发形成了“360度经营”的意识,即不仅追求单节点单?标(GMV)的增长,更关注将经营的数字指标,拆解成多个维度,例如人群增量、品牌资产增值和产品力提升等等。

  除了大促之外,品牌也看重全年多节点、多?标的经营质量,愈发关注日销场景,更主动地参与到营销IP及周年庆、会员日和新品日等自创节点性节奏,有意识地做好长线散点的、有效的、有规律的经营,为大促蓄水,实现更好爆发以及全年的生意增长。

  为此,阿里妈妈2022经营力关键词「平蓄促收,确定增长」,基于品牌资产、用户资产的沉淀,在服务能力上升级推出“四大蓄力王牌”,为品牌的日常经营构建了四大经营力核心能力。

  时令把控力:抓住一切机会快速反应经营品牌,就像是经营一段亲密关系,你需要保持有规律的存在感,维持住或向上提升品类阶梯,建立起品牌与品类的关联度。

  例如锚定于提升品牌线上声量和线上生意占比、年轻消费群体渗透率的可口可乐,在去年七月借势奥运体育IP,通过天猫超品日和小黑盒双IP,定制化奥运主题产品,并进行“全域投放,旗舰店成交”的运营策略,在8月-9月之间,在天猫旗舰店上新果酒产品,借助99大促日拓宽饮料品类,站外持续投放为站内蓄水,并最终在双十一节点进行站内投放,实现全域媒体总曝光量2.25亿+、7月到双11品牌于天猫的GMV比去年增长了38%、品牌资产目标人群占比40%+。

  从社会性热点IP、阿里妈妈营销IP到定制新品上市节奏,可口可乐通过定制主题营销活动、单品牌多节点营销策略,持续地建立在目标人群中的“存在感”,实现了“规模化成交+集中化获客”。

  穆尔阐述道:“品牌除了跟随平台大促节奏走,也需要回归到自身的生意规律,去做自己的节点,我们希望能帮助商家,去抓住每一个日销的机会点,做好‘平蓄促收’的增长。”

  人群蓄水力:做大人群规模,做深人群关系过往品牌对人群蓄水的理解,沿用的是固化的“销售漏斗”,即以最终成交为锚点,去做规模化的投放,以成交转化率来优化每一环节的投放决策,也就是做大人群规模,靠着漏斗实现生意规模的增长。

  而在流量成本高企的当下,只求单次转化的逻辑,越来越失效了。因为同样一个触达机会,如果品牌能做深人群关系,让更多人信任你、认可你甚至和你共情,转化效果更有高效,甚至能形成多次复购,这比只能单次转化的成本更低。

  在这两点上,帮宝适跟阿里妈妈达摩盘合作,以站外人群再营销+蓄水期、大促期两步走策略,实现精准提效。

  在今年38大促前1个月,帮宝适开始前置蓄水。帮宝适通过达摩盘对品牌人群资产进行全面深度分析,制定分层运营策略,并将站外人群和行业高价值人群、DEEPLINK分层人群进行对比,找到再营销精准人群。

  基于“做大人群规模+做深人群关系”的蓄水策略, 帮宝适在大促期间,转化率同比提升了1.2倍;针对站外人群再营销进行的投放,相比针对全品牌人群的投放,流转率(购买人数÷店铺访客人数)提升了1.1倍。

  用户通过品牌入口实现转化,品牌借此实现人群资产的沉淀,这便是良性的用户触达“双循环”逻辑,也是品牌的全链路营销方法的进化。

  货品运营力:加速货品成长,打造爆品矩阵品牌竞争的根本,还是通过产品去“打江山”,赢得消费者的选择,抢占市场份额。品牌竞争力的关键,正是在于加速从“新品”到“爆品”的过程,并形成爆品矩阵,实现持续的生意增长。

  过往,爆款营销通常难以复制,甚至有种“可遇不可求”的玄学感。但是营销是有技巧和规律的,想要在充满变数的商业环境中保持先进和敏捷,就要摸索出一条行之有效的路径。阿里妈妈基于平台洞察,从大量的品牌样本找到可复用的方法,基于货品全生命周期,找到从“新品”到“爆品”的高效转化路径。

  这在服装行业尤为明显。only通过阿里妈妈的百万新品计划,以精准科学的算法预测选品能力,助力超90%的明星新品孵化成功;miss sixty通过妈妈百万新品计划,打通广告联动自然流量,加速全域流量获取,最终超70%明星新品孵化速度快于二级类目。

  对于品牌而言,通过在离交易最近的电商平台,以爆品矩阵实现“品牌破圈,品类突围”,占位品类的长尾效应,能够实现更为长线的增长能力。

  正如穆尔所说:“品牌商家的货品性质是度的,里面有价格,也有外形、功能等等,当货品性质的影响呈现度的时候,需要找到核心的两三个维度,把它做得足够好,整个货品力的能量就会在长线性的生命周期里面,发挥很大的价值。”

  场景渗透力:营销IP、产品分场景能力今年有一个词比较流行,它叫“氛围感”,也可以看作行业用语里常说的“场”,这个“场”不仅决定了户的留存,也决定了产品持续发力的周期。对于品牌的场景渗透力而言,就是去参与或定制出一个个有“氛围感”的场。

  而定制化经营场景,也是“平蓄促收 确定增长”经营方法的重要探索方向。例如,阿里妈妈将会和大的品牌商家实现更深入的合作,帮助品牌商家梳理全年的、全场景的经营能力,并制定人群策略的规划。

  在多芬咖啡泡泡沐浴露的新品营销策略中,便通过新品预热期、新品蓄水期,为双十一大促期蓄水,最终让双十一成为新品打爆期,这背后是货品策略与人群策略的“双向奔赴”,最后形成一套全域的沟通策略。

  例如在洞察层面,基于泡泡沐浴市场、多芬策略人群分析,新品锁定Z世代、小镇青年、新锐白领为新品重点人群,并结合差异化产品诉求,从气味、品牌、形态和功效等维度确立种草方向,指导新品的投放策略。

  而后,在7月-9月的新品预热期,多芬通过天猫小黑盒上线多芬×麦咖啡联名款礼盒,为新品口碑内容蓄水,并通过与麦咖啡的线下联名快闪店,让产品即话题,实现新品上市引爆,打响新品IP;中旬的新品蓄水期,通过参与聚划算集团欢聚日,配合引流福利策略,为双11第一波预售蓄力;在双11大促期间,多芬通过蓄水人群促进流转、高价值老客唤醒促活收割。

  一些品牌们已经在日常经营中,开始构建这核心的四大能力。阿里妈妈则再次系统性地强调了四大蓄力王牌——全景经营营销矩阵、全新的长效经营方、四大保障护航计划和分行业经营指南,再加上产品能力的提升等,共同完成了对“平蓄促收,确定增长”这一经营力的完整承接,真正帮助商家通过“平蓄期”的360度数智经营力沉淀,助力大促实现更高效能的爆发。

  全景经营营销矩阵,指的是围绕商家在平蓄期面临的新品上市、品牌?提升、趋势?群运营、内容营销几大经营乐竞(中国)手机网页版痛点,集结阿里妈妈的营销IP矩阵助力商家突围,力求挖掘平蓄期经营潜力和阶梯式跃进,打造全年的经营时令。

  长效经营方,是在人群运营基础上,阿里妈妈通过持续下钻商家的日常经营问题,从而提出覆盖人、货全域经营的“平蓄促收长效经营方”(Long- Term GMV = DEEPLINK X PLTV ),旨在为品牌在日常经营和大促经营场景中,提升人货全域经营的解决方案。

  而针对不同发展阶段的商家及运营需求,比如成熟商家、成长型商家等,阿里妈妈还推出「四大保障护航计划」,保障商家确定性增长。

  针对美妆、食品、服饰等不同行业的人货场差异性,例如对于日化品类而言,产品上新节奏快,侧重于围绕老客留存去规划日常经营策略;美妆品类比较注重新客规模,相对于服饰品类,产品上新节奏较慢,更关注于新客的规模。阿里妈妈因此提出明确的行业定制化解决方案,针对性给到建议。

  整体来说,这四大王牌的建构逻辑,在于对于不同品类、不同规模、不同行业的品牌而言,阿里妈妈形成了梯度的服务策略。在品牌规模上,大的集团品牌更偏定制一些,帮助品牌打造一波波爆发周期,实现人群资产和品牌资产的沉淀;新锐品牌和中小品牌更偏向于分层激励机制,倾向于做新客获取量的策略,实现品牌规模和量级的提升。在不同品类的差异化需求上,日常经营策略也有不同的侧重。阿里妈妈也会通过全维度的经营力工具,让不同品类、不同规模的品牌打造日常经营节奏。

  因此,阿里妈妈是把工具应用场景的颗粒度,做得足够细,正如穆尔所说:“品牌商家的生意经营的诉求和维度不一样,阿里妈妈的核心是帮他去做各个方面的能力提升,它不是某几个指标性的能力,品牌需要根据日常经营节奏和自身情况,做好几个工具模块间的相辅相成。”

  虽然阿里妈妈的服务能力在不断进化,但背后有一根统一的“金线”,即响应品牌经营一线年上线,阿里妈妈首次提出了投放资源即商品的概念,让营销首次作为商品呈现在交易市场;2014年的阿里妈妈DMP,即数据管理平台;2016年的阿里妈妈智钻和2017年“数字营销,品效协同”理念;直至2021,阿里妈妈发布数智化商业战略。

  阿里妈妈从一环的投放,深入到全局的经营,从投入思维转变为投资思维,“平蓄促收,确定增长”是数智化商业战略的向前一步,它对于品牌经营而言有着三重意义:

  之于大促,获取大波峰。让大促不再是目的,而是之前的结果。功夫在平时,最后的结果不是当时的结果,而是之前的结果;之于全年的生意,品牌通过日常经营不断沉淀人群资产,实现新品的热启动,并最终通过大促节点实现爆发,实现规模化GMV和集中化获客;之于行业,通过定制化的营销方案,适配不同的行业,让不同品类、不同规模的品牌,都有规模化增长的可能性。“平蓄促收 确定增长”经营方法所代表的,正是品牌持续增长的能力。我们都见过某产品突然出圈,也见过某品牌一夜爆火,其实在这些“昙花一现”的背后,是品牌与平台的整线联动,是详细战略的实施落地,是前置的厚积薄发。

  再回到最开始,面对经营环境的不确定性和消费决策的无序性,面对消费者被碎片化的注意力,品牌的当务之急是打造日常经营的体系,而阿里妈妈已为这条体系夯实基础,只等品牌落地生花。

  或许,从短的时间周期来看,品牌的成长可以归因于外部红利。但如果把时间轴拉长,你会明白商业世界存在着客观规律。正如在《品牌资产》一书中,戴维·阿克将品牌资产分为四大维度——忠诚度、知名度、认知度、联想度。随着时代的变化,品牌资产会变成数字资产和心智资产,我们之前也说了很多渠道力的问题,渠道力如果随着心智资产快速破灭,渠道资产也会快速垮塌。

  这个美好的感觉,来自于品牌与消费者的每一次交互,回归360度管理的主题,阐述“平蓄促收,确定增长”建立起与消费者持续的、美好的连接,品牌的每次出现,都是品牌塑造并加深美好预期的经营复利。

  正如在当下不断涌现的,踩着时代和资本红利而起的新品牌中,只有那些真正相信和尊重客观规律、直面现实的,才能够穿越牛熊,蜕变成真正的品牌。