品牌管理概述_百度文库

时间:2022-04-24

  ?品牌的含义、特征、作用 ?品牌与产品、商标、名牌的区别 ?品牌的分类 ?品牌管理的内涵及意义 ?品牌管理面临的挑战、误区及过程

  关于品牌(Brand)的定义,可谓是众说纷纭 ,至今未达成共识。前人由于所处环境不同, 对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外 品牌界对品牌概念的不同理解,我们可以把对 品牌概念的描述归纳为以下几类。

  能够提供给市场以满足需要和的任何 东西 制造商、中间商、服务商 具体(包含有形的商品、服务、人、组织 、创意) 是实现交换的物品、

  具有功能意义 实实在在 注重价格 有形的 可以仿造、容易模仿 有一定的生命周期 只从事某一类型 随消费而逝 营销策略工具

  是与消费者沟通的工具 除了产品识别要素外,还包括其 他非产品识别要素 除了提供功能利益外,更多的是提供自我 表现性利益和情感性利益 兼有象征意义 具有个性、活生生的 注重价值,高附加值 无形的 仿造侵权,独一无二 可以经久不衰,世代相传 可以扩展、兼并、延伸 可以积累品牌资产 具有战略价值

  世界知识产权组织(World Intellectnal Proporty Organization,WIPO)对商标的定义,商标是指用来 区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志 。

  世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》(简称 TRIPS协议)第十五条第一款规定:任何能够将一企业的 商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记 或者标记组合,均能构成商标。

  商标是一个法律概 念,是公司、产品 或服务可以拿到工 商管理部门申请法 律保护的工具,是 一种知识产权,是 有形的,拥有者是 企业。

  品牌是一个营销和 战略方面的概念, 是产品或服务在消 费者头脑中形成的 一种烙印,是企业 满足消费者需求、 进行市场竞争的战 略性工具,它的拥 有者是消费者,是 无形的。

  品牌的内涵要丰富 的多; 品牌不一定是名牌 ; 品牌是不可评的, 是企业在长期内用 心打造出来的。

  秦池于1995年、 1996年连续两年成为央视“ 标王” 。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市场 、价格、利润”等方面的优势,乐竞体育平台在线-乐竞竞猜使“秦池”如虎添翼般 地获得迅速的发展。但实际上,连续两年成为 “标王 ”之后的1997年,秦池面临的却是“外患内忧”的局 面。患的是,许多竞争对手如雨后春笋般涌起,纷 纷效仿秦池;忧的是,秦池的产能没有跟上,从而 导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑,以 燃眉之急,。但这一事实很快就被媒体披露了出来 ,并进而导致了秦池市场状况的恶化,销售额锐减 。1998年3月,秦池的主要经营者姬长孔黯然离职 ,辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。

  根据品牌化的对象分类 1.产品品牌 2.服务品牌 3.组织品牌 4.个人品牌 5.事件品牌 6.地点品牌

  1886年,美国亚特兰大有一家叫‘彭伯顿’的制药公司,药剂师彭伯 顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛,于是开始试制这种药,他 以古柯树叶和拉树粒为原料,制成了这种止痛剂,取名叫COCACOLA。一天,有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看, 随手拿起一杯清水就冲进药里,制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客 。第二天,这位顾客又来了。他还要昨天买的药水,说很好喝。店 员很奇怪,还从来没有人说过这种药好喝,但他还是配制了一瓶给 他。病人打开瓶盖,只喝了一口,就皱着眉头说:“错了错了,这 药的味道不对!”店员很纳闷,刚才不就是这样配制的吗,味道怎 么会不一样?他站在那儿很纳闷,猛的发现早晨配制好的一瓶苏打 水不见了!他想起来,刚才自己一时疏忽,错把苏打水当清水倒进 药里了。于是他又用苏打水配了一剂药,买药的人喝了一口,很满 意地走了。这位粗心的店员自己也尝了尝这种配错的药,果然味道 很好!可口可乐就这样诞生了。后来,亚特兰大的另一制药商坎德 纳买下了可口可乐的制造业务,他又把糖浆巧妙地溶进去,使可口 可乐逐渐成为风靡全球的饮料。

  2004年12月8日,联想以总价12.5亿美元买下IBM全球 PC业务,上演了一次“蛇吞象”式的收购,合并后的新联想以 130亿美元的销售额一跃成为全球第三大PC制造商。交易完成 后,IBM持有联想18.9%的股份,并成为联想第二大股东,联 想则获得IBM的“Think”品牌及其相关专利技术,同时还包括 IBM的全球销售网络和大批经验丰富的员工。此前,联想在中国 一直保持着绝对领先地位,但在国际市场上,联想的认知度还 很低,这从其收购之前全球市场份额仅为2.2%就可以看出。如 果不进军国际市场,以目前联想在全球市场上的份额将无法与 国际巨头展开真正的竞争。与IBM形成战略联盟,标志着联想向 国际化进军迈出了重要一步。此次收购为联想带来了一个全新 的机遇。通过此次收购,联想的产品在全球PC市场上获得了更 广泛的认知,而且IBM的品牌等无形资产也将帮助联想在全球范 围内构建起一个完整的产业链,来参与国际竞争,从而能够使 联想与戴尔、惠普等国际一流厂商同台竞技。

  品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理,以 使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱 动作用,不断提高企业的核心价值和品牌资产,从 而为品牌的长期发展打下基础。

  品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品 牌终结的全部过程。本质是调动企业的全部力量, 以品牌为核心,实施对品牌创造到品牌提升的全过 程管理。

  宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业, 被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁 每年花费30多亿美元,在全球进行品牌营销,所 营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国 家和地区,拥有50亿消费者,美国98%的家庭使 用宝洁的产品,远胜过世界上任何一家企业。宝洁 成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原 则之外,独特的品牌管理系统也是其获得成功的重 要因素之一。

  关于品牌,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间 ,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此,宝洁的多 品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说,在 美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精 品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的诉求都不一样。

  在广告方面,宝洁有一套成功的公式。首先,宝洁会先指出 你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着,广告会迅速告诉你 ,有个解决方案,就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告 中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调,宝洁可以为你带 来什么好处。

  理竞争激烈、工作紧张、升迁很快,但极容易“不成功, 便成仁”。从1931年以来,公司的最高主管都是品牌管理 出身,90%的管理阶层也都来自品牌管理,由此可见品牌 管理是宝洁的核心领域。

  人都要了解,而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例 如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起,究竟 中国人的头皮屑成分是什么。

  宝洁公司非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、 追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研 讨会,来帮助员工提高。

  在宝洁的训练制度中,备忘录这项做法是出了名的。员工必 须养成一种习惯,清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录分为“ 信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究 分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要;“建 议备忘录”则是一种说服性的文件,重点包括建议目的、背景信 息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。

  在宝洁,备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历 较浅的人员来说,一个备忘录重写10次是常见的事;成为品牌 经理后,一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。